Leitfaden Texter-Briefing: So liefert der Marketing-Texter*, was er soll

Mit dem Texter-Briefing stellst Du die Weichen für das perfekte Ergebnis. Doch welche Informationen benötigt der Texter*, damit er gleich einen Volltreffer landet? Dieser Leitfaden hilft Dir dabei. Er enthält eine Reihe an Fragen sowie Tipps. Beantworte die Fragen und schon hast Du die Inhalte für Dein perfektes Content-Briefing.

* Hinweis: Ich verwende in diesem Artikel nur aus Gründen der besseren Lesbarkeit nur die männliche Form, z. B. „Texter“, „Texter-Briefing“, „Kunde“.

Voraussichtliche Lesedauer: 12 Minuten

Texter-Briefing: Warum es eine sehr gute Idee ist

Mein früherer Chef pflegte zu sagen: „Garbage in, garbage out!“ Damit meinte er: „Wenn der Kunde uns nicht sagt, was er will, braucht er sich am Ende nicht zu wundern.“ Anders ausgedrückt: Ein Texter-Briefing ist Deine Chance, an der Qualität des Textes mitzuwirken. Der Rest ist eine Frage der Textkompetenz.

Häufige Fragen zum Texter-Briefing, kurz und knapp geklärt

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Was gehört in ein Texter-Briefing?

Beantworte folgende Fragen, um Dein Individuelles Texter-Briefing zu erstellen. Nutze dazu am besten meine kostenlose Briefing-Vorlage zum Herunterladen.

Die Inhalte, die jedes perfekte Texter-Briefing braucht, lassen sich in 2 Kategorien unterteilen:

Informationen bzw. Wünsche zum Text

1. Wofür benötigt ihr den Text oder die Texte?
   
   Beispiele:
   1. für eine Produkt- oder Serviceseite
   2. für Euren Corporate-Blog
   3. für ein Posting auf Plattform XYZ
   4. für eine App
      
      
2. Wie viele Texte benötigt ihr?
   
   
3. Bis wann benötigt ihr den fertig abgestimmten Text?
   
   
4. Welche Zielsetzung hat der Text?
   
   Bei Marketing-Texten gibt es immer zwei Betrachtungsweisen: eure als Unternehmen und die der Zielgruppe:
   
   1. Was erhofft ihr euch vom Text?
      z. B. Traffic generieren
      
   2. Welches Problem löst ihr mit dem Text für den Kunden?
      z. B. Anleitung für den Kunden, wie man ein Texter-Briefing schreibt.
      
      
5. Habt ihr ähnliche Texte bereits erstellt bzw. erstellen lassen – und welche Learnings habt ihr daraus gemacht?
   
   
6. In welchem Kontext wird der Text für eure Kunden relevant?
   
   Versetze Dich in die Lage Deiner Kunden, wenn sie Deinen Content lesen.
   
   Beispiel:
   Ich habe mir bei diesem Artikel folgenden Kontext vorgestellt: Ein Marketer oder Geschäftsführer möchte einen Texter briefen. Er weiß um die Wichtigkeit des Texter-Briefings, nicht aber, was dieses enthalten muss.
   
   
7. Welche Handlung soll der Text auslösen (Call-to-Action)?
   
   Beispiele: Kunde soll etwas herunterladen, einen Newsletter abonnieren, in Kontakt treten usw.
   
   Wenn es in eurem Fall keine eindeutige Handlungsaufforderung gibt, nenne den erhofften Nebeneffekt.
   
   Beispiele:
   Kunde soll unsere Marke im Kopf behalten, weil wir ihm nützliche Infos geliefert haben. Kunde soll eine Antwort finden und damit den Kundenservice nicht kontaktieren müssen.
   
   
8. Woher soll der Texter die Inhalte nehmen?
   
   Es gibt grundsätzlich 3 Möglichkeiten:
   
   1. Recherche:
      Der Texter muss zu dem Thema recherchieren. Sichere Dich notfalls ab, dass zu dem Thema Inhalte zu finden sind.
      
      
   2. Input von Dir:
      Der Texter ist auf Material von Dir angewiesen, z. B. bei einer About-you-Seite oder wenn es eure Produkte bzw. Services geht.
      
      
   3. Recherche + Input von Dir:
      Du lieferst die Quellen bzw. das Material, wünschst Dir aber zusätzliche Inhalte und Ideen vom Texter.
      
      Tipp: Auch ein Interview mit dem Vertrieb, Produktmanagement oder Kundensupport stellt einen Input dar – sogar einen hervorragenden.
      
      Exkurs: Bei Über-uns-Texten empfehle ich, dass Du Beispiele im Netz suchst. Mithilfe der Beispiele briefst Du dem Texter die gewünschten Inhalte und stellst ihm Informationen zur Verfügung, z. B. eure Firmengeschichte, eure Mission und eure Vision. Ich habe dazu ebenfalls einen ausführlichen Leitfaden verfasst. Wie schreibe ich eine gute „Über uns“-Seite?
      
      
9. Welches Thema und ggf. welcher Aspekt soll im Text behandelt werden?
   
   Besonders bei redaktionellen Artikeln wie Blog- oder Posting-Beiträgen gibt es unterschiedliche Aspekte und Unterthemen.
   
   Beispiel:
   
   Ich habe für diesen Text den Aspekt „Texter-Briefing für Marketing-Texter“ gewählt. Ich hätte aber das Thema weiter eingrenzen können, z. B. „Texter-Briefing für Blogartikel“.
   
   Benenne das Thema bzw. den Aspekt eindeutig, oder lass Dich vom Texter beraten.
   
   
10. Gibt es Daten & Fakten, die erwähnt werden können bzw. sollen?
    
    Beispiele:
    1. Auszeichnungen
    2. Umsatzzahlen
    3. Jubiläen
    4. Produktanzahl
    5. Mitarbeiteranzahl
    6. App-Downloads
    7. 5-Sterne-Bewertungen
       
       
11. Habt ihr eine Corporate-Language-Guideline oder Schreibregeln?
    
    Schicke dem Texter den Guide zu oder nenne ihm die wichtigsten Schreibregeln, die in eurem Unternehmen gelten.
    
    Beispiele:
    1. „Wortsperren“, z. B. für Anglizismen: Besprechung vs. Meeting
    2. Schreibweise von Zahlen
    3. Vorgaben bei optionalen Schreibweisen: Texterbriefing vs. Texter-Briefing
    4. Besonderheit bei Markennamen
    5. Trademark-Angabe
    6. Siezen oder duzen
    7. Gendern und wenn ja, wie?
       • Kunden/-innen (DUDEN)
       • Kunden*innen
       • Kunden_innen
       • Kunden:innen
         
         
12. Welche Tonalität soll spürbar werden?
    
    Die Tonalität lässt sich nur schwer für beide Seiten eindeutig definieren. Hier sind 3 hilfreiche Methoden:
    1. Text-Beispiele: eigene oder von anderen Firmen
    2. Beschreibende Adjektive: humorvoll, seriös, sachlich, anspruchsvoll, nahbar, menschlich, auf Augenhöhe
    3. Gegenüberstellung bekannter Marken:
       1. IKEA vs. BoConcept
       2. Nespresso vs. Tchibo
       3. FIAT vs. Audi
       4. Media-Markt vs. CONRAD
       5. BUTLERS vs. MANUFACTUM
          
          
13. Bei welchen Keywords soll der Text gefunden werden?
    
    Nur bei SEO-Texten nötig.
    
    
14. Welche Elemente sind zu texten?
    
    Diese Frage ist nur relevant, wenn Du den Text „auf Form“ texten lassen musst, z. B. weil Du ein Newsletter-Template verwendest.
    
    1. Stelle dem Texter das Layout oder das Scribbel zur Verfügung!
    2. Briefe ihm ganz genau die geplanten Inhalte und alle Elemente, die betextet werden sollen:
       1. Absatz über Vorteile, Fakten, Eigenschaften etc.
       2. Überschriften
       3. Buttons
       4. ggf. Längenvorgabe
          
    3. Wenn Du noch gar nichts erstellt hast, nutze eine dieser 3 Optionen:
       1. Suche Dir eine Texterin, die auch Konzeption anbietet! Ich bin so eine Full-Service-Texterin.
       2. Suche dir einen Designer, der inhaltliche Konzeption kann, bzw. für Websites einen UX-Designer. Es geht nicht ums Design, sondern die inhaltliche Konzeption.
       3. Erstelle selbst das Konzept und briefe dann die Inhalte und Elemente dem Texter!
          
          
15. Wenn ihr eine Textoptimierung benötigt: Woran macht ihr fest, dass der Text optimiert werden muss?
    
    Beispiele:
    1. Sprache schwer verständlich
    2. Inhalte nicht mehr aktuell
    3. Inhalte nicht vollständig
    4. Stil passt nicht mehr zur Marke
    5. Hast Du ein Super-Beispiel gefunden?
       Vergiss nicht, es dem Texter zu nennen.
       
       
16. Was soll der Texter ggf. noch für euch machen?
    
    Beispiele:
    1. Einpflegen ins Content-Management-System – bieten nicht alle Texter an
    2. Bildrecherche – bieten nicht alle Texter an
    3. Keyword-Recherche – oft im Angebot schon enthalten
    4. Mehr als eine Korrekturschleife – meist ist eine inklusive
    5. interne Verlinkungen – die Seiten musst Du in der Regel vorgeben
    6. Titel und Meta-Description

Informationen zum Unternehmen

Nach einer längeren Zusammenarbeit kannst Du auf diesen Teil des Content-Briefings so gut wie immer verzichten, da es sich um feststehende Informationen handelt.

1. Was bietet ihr an?
   
   
2. Wie ist euer Angebot preislich einzuordnen?
   
   
3. Ist eine Demo oder ein Sample sinnvoll, damit der Texter das Produkt besser versteht?
   
   
4. Was macht euer Angebot einzigartig?
   
   
5. Was unterscheidet euch von eurer Konkurrenz – und was habt ihr ggf. gemeinsam?
   
   
6. Wer sind eure Hauptkonkurrenten?
   
   
7. Was ist euer Leistungsversprechen?
   
   Nur wenn ihr einen Verkaufstext benötigt bzw. eine Produkt- oder Service-Seite.
   
   Beispiel für ein Leistungsversprechen:
   Ein Website-Baukasten-System, mit dem Du ohne Programmierkenntnisse Deine eigene Website baust.
   
   
8. Wofür steht ihr als Unternehmen?
   
   Beispiele:
   1. transparent
   2. partnerschaftlich
   3. umweltbewusst
   4. qualitätsbewusst
   5. verantwortungsvoll
   6. Premium-Anbieter
   7. kulant
   8. leistungsstark
   9. performant
   10. locker
   11. menschlich
       
       
9. An wen richten sich eure Angebote?
   
   Konkretisiere dabei, an wen sich der Text richtet, wenn es nicht die gesamte Zielgruppe ist! Achte darauf, nicht zu generisch zu sein oder zu viel Wissen vorauszusetzen.
   
   Zu generisch:
   – B2B
   – B2C
   – Unternehmen
   – Privatpersonen
   – Alle, die [euer Produkt/euren Service] benötigen.
   
   Besser:
   – Produzierende Unternehme in [Branche X], die nach Automatisierungslösungen suchen
   – Privatpersonen, die ein mittleres Einkommen haben, Rücklagen gebildet haben, und diese gewinnbringend und langfristig anlegen möchten mit hohem Sicherheitsbedürfnis.
   
   Exkurs Personas/Avatare:
   Wahrscheinlich hast Du bereits von diesen Zielgruppen-Vorlagen gehört. Im B2C-Bereich würde ich sie empfehlen. Der eigene Lifestyle und Charakter spielen nachweislich eine große Rolle bei Konsumgütern. Im B2B-Bereich agieren Menschen in ihrer Rolle in der Firma. Persönliche Motive können reinspielen, aber eher nachgelagert oder nur in Bezug auf die eigene Karriere.
   
   
10. Gibt es innerhalb der Zielgruppe eine „Nicht-Zieluntergruppe“?
    
    Beispiele:
    1. Nur gewerbliche Vermieter
    2. Nur B2B-Unternehmen, die [spezifische Merkmale nennen]
       
       
11. Welches Vorwissen kann bei der Zielgruppe vorausgesetzt werden?
    
    Beispiele:
    
    1. Kennt die Zielgruppe eure Fachbegriffe?
    2. Kennt die Zielgruppe eure Produkte, ihr Nutzen und ihre Funktionsweise?
    3. Kennt die Zielgruppe relevante Voraussetzungen, ggf. Pflichten etc.?
       
       
12. Wie entsteht der Bedarf bei eurer Zielgruppe?
    
    Diese Frage ist bei Produkt- und Serviceseiten sowie Verkaufstexten unerlässlich.
    1. Beschreibe die Situation, in der sich der Kunde befindet.
       Veraltete oder keine Software. Viele Arbeiten müssen manuell durchgeführt werden.
    2. Beschreibe das Problem, das sich aus dieser Situation ergibt.
       Fehler häufen sich, die Produktivität ist gelähmt, Konkurrenzdruck ist immer höher, weil Automatisierung und Digitalisierung weiter fortgeschritten.
    3. Beschreibe, welchen Wunsch der Kunde deshalb hat hat.
       Individuelle Software-Lösung, die repetitive Aufgaben automatisiert und clever mitdenkt, um Fehler im Bereich X, Y, Z zu beseitigen.
       
       
13. Welche Pain-Points haben Kunden in Bezug auf eure Lösung?
    
    Beispiele:
    1. Lösung ist wartungsanfällig
    2. versteckte Kosten
    3. lange Vertragsbindung
       
       
14. Wie ist die Maßnahme im Verkaufsprozess eingebunden?
    
    Beispiel Maßnahme Website:
    
    Sie liefert Erstinformationen und soll uns als den richtigen Anbieter für XYZ positionieren. Der Verkauf läuft mit unserem Außendienst ab. Die Website ist also eine digitale Visitenkare, wenn Kunden von uns erfahren und sich informieren möchten.
    
    
15. Wie läuft ein typischer Kundenauftrag ab?

Fazit: das Texter-Briefing liefert die Koordinaten zum Wunschtext

Das Texter-Briefing ist eine Mischung aus Vorgaben zum Text und einem Steckbrief für den Auftraggeber. Nicht alle Fragen sind für jedes Textprojekt relevant. Andere Fragen werden dagegen zusätzlich nötig werden. Beispielsweise sind bei About-us-Seiten weitere Informationen und Inhalte zum Unternehmen nötig, wie Mission, Vision u. Ä. Das Content-Briefing leitet den Texter an, ist aber leider kein Garant für einen Eins-A-Text. Eines ist sicher: ohne Briefing hängt das Ergebnis zu 100% vom Zufall ab.

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About Textstrategin Suzana Jordanovic

Mein Name ist Suzana. Ich bin seit über 12 Jahren Texterin und Konzepterin im Marketing.

Ich helfe Unternehmen mit komplexen und beratungsintensiven Angeboten dabei, ihre Leistungen und Produkte attraktiv aus der Sicht der Zielgruppe zu beschreiben, um Kunden/-innen zu gewinnen und zu binden.

Mit meinem Copywriting-Full-Service habt ihr alles, was ihr benötigt, um Komplexes einfach und erfolgreich zu kommunizieren: Inhalt + Struktur + Texte.

Meine Leistungen im Überblick:

• Copywriting-Full-Service: Inhalte, Seitenkonzepte und Texte
  
• Text-only-Lösungen: Texterstellung nach Themenvorgabe
  
• Textoptimierungen für bestehende Texte

• Titelbild: 2H Media auf Unsplash
• Foto „You got this“ von Prateek Katyal auf unsplash.com
• Foto-Montage Laptop mit Briefing: selbst erstellt mit canva.com
• Foto Bürosituation/Präsentation: Foto von Austin Distel auf Unsplash