Conversion-Copywriting: So schreibst du Website-Texte, die konvertieren

Die meisten User verlassen eine Website, weil die Texte sie nicht überzeugen. Deshalb: Copy(writing) matters! In diesem Artikel liefere ich dir einen Leitfaden fürs Conversion-Copywriting. So erstellst du Website-Texte für euer Unternehmen, die verkaufen, Kontaktanfragen oder Downloads auslösen – und zwar egal, wie komplex eure Lösungen sind.

Der ultimative Leitfaden „Conversion-Copywriting: Wie erstelle ich starke Texte für meine Website?“ im Überblick:

1. Kommunikationsstrategie: Positionierung + Zielgruppe + Conversion-Ziel
   
2. Seitenkonzept: Informationshierarchie + Design-Vorschläge für Abschnitte
   
3. Conversion-Copy: Texterstellung für alle Abschnitte

Definition: Was ist Conversion-Copywriting?

Conversion-Copywriting ist eine spezielle Schreibmethode, die darauf abzielt, Leser/innen zu einer bestimmten Aktion (Conversion), z. B. Kontaktanfrage, Download oder Kauf, zu bewegen.

Die Conversion-Copy liefert die richtigen Informationen in der nötigen Reihenfolge für eine bestimmte Zielgruppe bzw. die gewünschte Conversion.

Das funktioniert durch eine Kombi aus eindeutiger Abgrenzung des eigenen Unternehmens von der Konkurrenz, einem geschärften Zielgruppen-Verständnis und Verkaufspsychologie.

Es entsteht ein wirkungsvoller Dialog zur Zielgruppe über Text, also passiv, der

• den Nutzen eurer Lösung klar und alternativlos kommuniziert
• die wichtigsten Fragen beantwortet
• Einwände überzeugend aushebelt
• glaubhaft aufzeigt, warum ihr die Besten seid
• unmissverständlich erklärt: „So, how can I start?“

Warum Website-Texte keine Conversions auslösen? Die 5 häufigsten Fehler

1. Einfach loslegen mit dem Schreiben: ohne einen Plan dauert das Schreiben ewig und ist anstrengend, weil du parallel nachdenken musst, was und wie du schreiben musst. Eure Conversion-Ziele überlässt du damit dem Zufall.
   
   
2. Den Fokus auf sich statt auf die Zielgruppe setzen: Es muss von der Headline bis zum Call-to-Action um eure Kunden/-innen gehen! Also: schreib für und über sie. Merk dir: ihr als Unternehmen seid nur die Stütze auf dem Weg zu ihrem Ziel: wie der Yoda für den jungen Jedi!
   
   
3. Mit dem Design starten: Das Design kann nicht die richtigen Informationen liefern, sondern der Text. Insofern können visuelle Entscheidungen nicht vor dem Text getroffen werden! Ausnahme: Branding-Elemente wie Farben, Formen oder Schriften.
   
   
4. Das Wie statt das Wozu kommunizieren: Die Zielgruppe hat ein Problem. Sie bleibt dran, wenn sie sich in eurem Text wiedererkennt und ihr Ergebnisse versprecht, die sich extrem gut anfühlen. Ihr, Features und das Vorgehen sind zunächst zweitrangig.
   
   
5. Den Seitenabschnitten keine Funktion geben: Das Ergebnis sind Texte ohne Struktur und ohne conversion-orientierte Informationen. Eure Texte lesen sich wie laut Denken in Schriftform.

Leitfaden: Website-Texte schreiben, die konvertieren

Mit diesem Leitfaden schreibst du einen konvertierenden Website- oder Landingpage-Text für euer Unternehmen und zwar unabhängig davon, ob ihr im B2C- oder B2B-Geschäft seid (und wie komplex dieses ist).

Die Erstellung eurer Conversion-optimierten Website-Texte gliedert sich in 3 Phasen mit mehreren Teilschritten, auf die ich in diesem Artikel eingehen werde. Diese 3 Phasen sind:

1. Kommunikationsstrategie
2. Seitenkonzept
3. Conversion-Copywriting

Ich empfehle dir, der Reihe nach alle Arbeitsschritte durchzuarbeiten, da sie aufeinander aufbauen.

Die Phasen 1 und 2 bereiten dich optimal vor, um in Phase 3 mit Leichtigkeit die Conversion-Copy für die Website zu erstellen.

Los geht’s.

Phase 1: Kommunikationsstrategie – Teil 1

Positionierung: Wo stehen wir auf dem Markt und wie wollen wir wahrgenommen werden?

Ein wesentlicher Teil einer Conversion-Copy ist die klare Abgrenzung zu eurer Konkurrenz und zwar so, dass ihr bei euer Wunschklientel hervorstecht.

Du musst also eine klare Vorstellung davon haben, wie ihr euch von anderen unterscheidet.

„Wie finde ich unsere Positionierung?“ fragst du dich jetzt sicherlich. Stell dir vor, euer Markt oder eure Nische sei eine Landkarte und dort würdet ihr und eure Konkurrenten/-innen einen Pin darstellen. Jeder Pin lässt sich über ganz spezifische Koordinaten finden und dieser Pin steht für eure einzigartige Positionierung.

Diese Koordinaten lassen sich mithilfe gezielter Fragen bestimmen. Man startet damit, das eigene Business grob zu charakterisieren und wird dann immer genauer, indem man Merkmale hervorhebt und andere ausschließt:

• Wie bezeichnet man euer Unternehmen? z. B. IT-Agentur, Handwerksbetrieb
• Welches Problem löst ihr für wen? z. B. individuelle Software für Industrieunternehmen
• Wie kommt die Zielgruppe ggf. auch ohne euch ans Ziel und warum seid ihr trotzdem die bessere Wahl? z. B. IT-Projekt-Outsourcing ins Ausland
• Welche Angebote habt ihr für die Problemlösung? z. B. Beratung, Entwicklung, Weiterbildung
• Was könnt ihr, was andere nicht können?
• Was könnt ihr nicht, was andere können?
• Was ist anders/besonders an eurer Lösung?

Phase 1: Kommunikationsstrategie – Teil 2

Zielgruppe: Wen möchten wir ansprechen?

Conversion-Copywriting ohne Zielgruppen-Verständnis ist wie Spaghetti ohne Sauce. Es schmeckt (der Zielgruppe) nicht.

Conversions auf Websites entstehen, wenn die Zielgruppe sich abgeholt fühlt. Sie erkennt sich in ihrer Situation wieder und wird überzeugt, dass eure Lösung, wie die Faust aufs Auge passt.

Dafür musst du eine ganz klare Vorstellung davon haben, wer eure Zielgruppe ist und wie sich ihre Situation darstellt samt Sorgen, Zielen, Hürden und Bedenken.

Schau dir am besten eure letzten 3–5 Kunden/-innen an und sammle die Gemeinsamkeiten.

Befragt idealerweise zusätzlich eure Kunden/-innen. Ihr müsst verstehen, mit welchen Gefühlen und Gedanken sie in der Ausgangssituation konfrontiert waren:

• Welches Problem hatte er/sie, bevor ihr gestartet seid?
• Wie war das Gefühl vor der Problemlösung?
• Was hat ihn/sie davon abgehalten, das Problem selbst zu lösen?
• Was hat er/sie ggf. schon probiert und war gescheitert?
• Wie hat sich seine/ihre Situation durch euch verbessert?
• Was hat ihr/ihm an der Zusammenarbeit gut gefallen?
• Welche Ziele hat er/sie vor der Zusammenarbeit definiert?

Betrachtet deshalb eure Zielgruppe wie ein/e Detektiv/in, die/der objektiv Fakten über die Zielperson sammelt.

Phase 1: Kommunikationsstrategie– Teil 3

Zusammenfassung: Welchen Mehrwert schaffen wir für wen?

Ihr habt euch jetzt damit beschäftigt, wie ihr euch von anderen abgrenzt, wer eure Zielkunden/-innen sind und wie sich ihre Ausgangssituation darstellt.

Jetzt ist es an der Zeit, all das zusammenzubringen und für eure Copy nutzbar zu machen.

Beantworte dafür diese Frage: Was macht ihr für wen und welchen Nutzen hat dies für die Zielgruppe?

Hier ein Beispiel für mein Business als Conversion-Copywriter:

Ich bin Copywriter [Was?] und unterstütze Unternehmen mit komplexen Leistungen [Wen?] dabei, mithilfe von Text, passiv mehr Kunden zu gewinnen und diese zu binden [Wozu?].

Phase 2: Seitenkonzept

Informationshierarchie: Welche Abschnitte brauchte es in welcher Reihenfolge?

Conversion-Copywriting erfordert die richtigen Inhalte sowie die verkaufspsychologisch richtige Reihenfolge dieser Inhalte.

Das liegt daran, dass unser Gehirn auf Energieeinsparung konditioniert ist und schnell zum Ziel kommen will. Immer. Wenn aber vage oder falsche Informationen zuerst kommen, entstehen Fragen und man muss nachdenken oder weiterlesen. Bleiben die Antworten aus, verlassen die meisten die Website. Conversion Ade!

Die Faustregel für die Inhaltshierarchie eurer Seite lautet: von so wenig, wie möglich, zu so detailliert wie nötig!

Im Headerbereich sollte die Zielgruppe schnell verstehen, was ihr anbietet und sie sollte EIN unwiderstehliches Versprechen finden (dazu später mehr). Ist hier der gedankliche Haken gesetzt, kann die Zielgruppe fast nicht anders, als mehr wissen zu wollen. Sie denkt: „Das ist zu gut, um wahr zu sein, oder? Lass mal schauen, ob das wirklich so gut ist!“ Dann will sie z. B. wissen:

• Wie funktioniert die Lösung?
• Oder: welche Lösungsvarianten gibt es?
• Was kostet die Lösung?
• Ist das alles wahr oder nur manipulativer Werbesprech? Haben andere gute Erfahrungen gemacht?

Phase: 3 Conversion-Copywriting

Wie du eine Conversion-Copy für die Website schreibst

Du hast also bisher erarbeitet, wo ihr als Unternehmen in eurem Marktsegment steht und wie du euch von der Konkurrenz abgrenzt.

Du kennst eure Zielgruppe und kannst beschreiben, mit welchen Gedanken und Zielen sie sich bei ihrem Problem auseinandersetzt, für das ihr eine Lösung habt.

Außerdem hast du einen Seitenaufbau mit konkreten Design-Vorschlägen in Form eines Wireframes erarbeitet.

Glückwunsch! Jetzt ist es an der Zeit die Sektionen mit Text zum Leben zu erwecken.

Wie schreibe ich eine Headline, die die Zielgruppe catcht?

Die erste Headline ist die wichtigste Bewährungsprobe für euren Text. Hier entscheidet es sich, ob die Leser/innen weiterlesen und ob ihr eine Chance auf eine Conversion habt.

Die gute Nachricht ist: Für eure Headline hast du mit der obigen Zusammenfassung schon eine gute Basis geschaffen, also mit dem Satz, der beschreibt, was ihr für wen tut und zu welchem Zweck.

Doch, wenn ihr die Zielgruppe so richtig aus den Socken hauen wollt, benötigt ihr eine Zutat mehr: Das eine Verkaufsargument, das alle anderen schlägt. Das ist entweder ein Extra-Benefit oder ein extrem starker Pain-Killer.

Beispiel:

Nehmen wir wieder ein IT-Unternehmen, das dabei hilft, repetitive Prozesse zu automatisieren und damit die Arbeitslast zu reduzieren.

Mit „individuelle, professionelle Automatisierung“ fallen zwar wichtige Eigenschaften des Services, doch das sind selbstverständliche Mindestanforderungen.

Besser wäre es, den Nutzen mit einem Versprechen zu versehen.

Versetzt dich in die Lage der Zielgruppe und überlege frei, wie sie ihren Wunsch formulieren würde:

Ich wünschte, die vielen repetitiven Aufgaben würden sich einfach von selbst erledigen, so dass wir uns auf die Dinge konzentrieren können, die wichtig sind, ohne aber dass wir jetzt alles neu denken müssen. Das kostet zu viel Umstellungszeit.

und formuliere dann den Wunsch prägnant als ein Versprechen durch euch:

Mehr schaffen in weniger Zeit durch Automatisierung, die sich natürlich in Ihre Prozesse einfügt.

Hier siehst du ein Wireframe-Beispiel von einem meiner letzten Website-Projekte:

Wie schreibe ich ein Conversion-Copy für den Header-Bereich bzw. „above-the-fold“ meiner Webseite?

Die Headline ist Teil des sogenannten Header-Bereichs und damit das erste, was die User sehen. Der Headerbereich wird auch als „above-the-fold“ bezeichnet in Anlehnung an Tageszeitungen, die gefaltet (fold) in der Auslage nur den Blick auf Aufmacher-Artikel erlaubten. Dieser musste so gut sein, dass man allein deshalb die Zeitung kaufen wollte.

Nutzt die Chance, im Header neben der Headline noch mehr zu kommunizieren zu können. Meist in einer Subline oder einem Intro oder mit beidem. Zusätzlich kannst du mit einem Bild die Headline und/oder die Subline oder das Intro unterstützen oder ergänzen. Beispiele findest du weiter unten.

Was gehört noch in den Header? Alles, was in der Headline keinen Platz gefunden hat, aber erforderlich ist, um das „Haben-wollen-Syndrom“ auszulösen, z. B.:

• Merkmal der Zielgruppe, das ihr hilft, sich zu identifizieren
• Merkmal über euch, das hilft, die Passgenauigkeit der Lösung zu verstehen
• Benefit oder Feature(s), das die Lösung weiter aufwertet
• Pain-Killer, der erste Bedenken direkt auflöst

Conversion-Copywriting für den Hauptteil eurer Website: Wie formuliere ich Online-Texte conversion-optimiert?

Wenn du dem Leitfaden der Reihe nach gefolgt bist, dann hast du ja ein Wireframe, das alle Abschnitte, ihre Funktion und ihre Gestaltungsform bzw. Design-Vorschläge enthält.

Der Vorteil ist, dass du jetzt genau weißt, was du schreiben sollst und wie du es ideal fürs spätere Design-Finishing formatierst, z. B. schreibst du Sätze anders, wenn sie als Bullets aufgezählt werden sollen im Vergleich zu einem Fließtext. Du kannst gezielt auf eine Grafik eingehen, wenn du weißt, dass sie den Text ergänzen wird.

Und wie wird aus dem Schreiben Conversion-Copywriting?

Hier kommen meine Tipps aus über einem Jahrzehnt Copywriting:

Es geht um eure Kunden/-innen: Achte darauf, alle und ich meine alle Informationen aus der Sicht der Zielgruppe zu schreiben. Hinterfrage jede Info mit: Warum ist das für die Zielgruppe wichtig, zu wissen? Du bist dir unsicher? Weg damit!

Verkaufsargumente vor Features. Du schreibst keinen Fachartikel und auch keine Dokumentation. Es geht von der Headline bis zum Call-to-Action darum, der Zielgruppe eine Welt ohne ihr Problem aufzuzeigen, und zwar mithilfe eurer Lösung.

Schreibe so, dass es leicht fällt, zu folgen: Zwinge die Leser/innen nicht dazu, die Schlussfolgerung selbst ziehen – sie werden es höchstwahrscheinlich nicht so weit schaffen. Statt: Wir helfen Ihnen bei der Systemwahl für Ihr E-Commerce schreib: Wir unterstützen Sie bei der Systemwahl, so dass sie Kosten für unnötige Features sparen!

Sei ehrlich zu dir und du findest immer die richtige Textlänge: Lässt du gerade deinen Gedanken freien Lauf oder braucht es dieses Wort, Adjektiv, diese Ergänzung oder dieses Fachwort, um die Augen der Zielgruppe zum Leuchten zu bringen? Sprich einmal für jeden Absatz einen imaginären Dialog mit einer/-m Kundin/-en gedanklich oder laut vor: Was würdest du sagen und was an dieser Stelle aussparen?

Fachjargon nur, wenn er ein unerlässliches Verkaufsargument für die Entscheider/innen ist: Ist das Fachwort ein Signalwort für die Zielgruppe, damit sie versteht, dass ihr kompetent seid oder dass eure Lösung ein Match ist? Beispiele: Smart-Metering für Verwaltungen, Copywriting für B2B-Unternehmen, GbdO-Archivierungslösung für Geschäftsmails.

Wenn es um eure Alleinstellungsmerkmale geht, achte darauf, dass ihr euch nicht in Selbstlob ergießt, sondern:

• Was ist nicht typisch, aber ihr bringt es mit (holt eure Positionierungs-Ergebnisse wieder hervor)?
• Was erwarten Kunden/-innen unbedingt in eurer Branche?
• Was missfällt euren Zielkunden/-innen und ihr habt ein System, um das zu umgehen?

Nenne es direkt und befreie die Zielgruppe von ihren Zweifel und Bedenken!

Verkaufspsychologie anwenden: Keine Sorge, es geht nicht um Manipulation, sondern darum, den Wert der gewünschten Aktion (Conversion) für die Zielgruppe zu erhöhen:

Drück ein wenig auf die Wunde: Lassen Sie sich keine Leads durch schlechte Copy entgehen! oder umgekehrt, male die Wunschsituation aus: Ab jetzt planbar neue qualifizierte Leads generieren! Fasse Vorteile und Nutzen vor oder direkt beim Call-to-Action zusammen: Mit dem Download erhalten Sie XYZ. Wenn du einen Schritt weitergehen willst und es sinnvoll ist, begrenze ein Angebot auf einen Zeitraum: Paket für Website-Check nur 100 € bis zum XX.XX.

Formuliere einen klaren Call-to-Action und mach ihn mehr als gut sichtbar: Der richtige Text richtet sich nach der Conversion: Jetzt Kontakt aufnehmen! (Kontaktformular), Hier herunterladen! (Download) usw.

Wenn es der Platz erlaubt, formuliere den Call-to-Action in Ich-Form: Ja, ich möchte meinen Leitfaden für Conversion-Copywriting! Nutze dieselbe Formulierung für alle Call-to-Actions und verwende am besten Verben statt Substantive wie: anrufen, herunterladen etc. statt Download oder Kontakt.

Weitere Schreibtechniken, damit eure Text leicht verständlich sind und Conversions unterstützen, findest du hier.

Beispiele für gute Conversion-Copy

Du möchtest dich nach der Theorie von echt guten Conversion-Copys inspirieren lassen? Dann schau dir diese Beispiele an:

Sprout Social

Die Headline ist vergleichsweise sachlich, aber mit Intro, Bild und Auszeichnungen wird es zu einem Header-Wow-Gesamtpaket. Warum?

• Weil die verwendeten Nutzen auf der Wishlist vieler Unternehmen stehen: „Marke aufbauen, Wachsen, Social Media strategisch für Umsätze nutzen“
• Weil die Grafik die Headline unterstützt: Analyse von Performance auf Post-Ebene“
• Weil typische Bedenken und Einwände ausgehebelt werden: „30 Tage kostenlos entdecken“ und „Ohne Kreditkarte“
• Weil der Social-Proof im sichtbaren Bereich ist: „Nr 1. Best Overall Software 2024“

Next Kraftwerke

Die Firma Next Kraftwerke kommuniziert einfach und glasklar, ohne die sonst für B2B-Branchen im technischen Bereich typischen prätentiösen Slogans oder selbstverliebte Imagetexte. Der Header beantwortet klar:

• was sie anbieten: virtuelle Kraftwerke
• mit welchem Nutzen: Stromakteure intelligent vernezten
• für wen: Europa

Einziger Verbesserungsvorschlag: einen zweiten Button ergänzen: Mehr erfahren.

Denn der Header allein wird kaum jemanden dazu bewegen, eine Anfrage zu senden. Psychologisch stellt sich mit dem Button „Anfrage senden“ das Gehirn aber darauf ein, eine Entscheidung treffen zu müssen. Da es das noch nicht kann, entsteht ein Moment der Überforderung.

grammerly

grammerly hat seine Hausaufgaben in Sachen Conversion-Copywriting gemacht: Es beantwortet nicht nur, was es anbietet („AI for Writing“), sondern geht direkt auf Einwände („Responsible“) und den Nutzen („ensure Wirting + Reputation“) in einer Headline ein.

In der Subline präzisiert es, den Nutzen und die Vorteile.

Ein Video zeigt, wie praxistauglich und einfach die Nutzung ist.

Proxify

Die Firma Proxify macht es ihrer Zielgruppe leicht, den Mehrwert in Sekunden zu verstehen.

Sie formulieren die Headline aus der Wunschperspektive der Zielgruppe („talentierte, bewähre Salesforce-Berater einstellen/finden“).

Der Pain-Point „Zeit“ wird in der Subline direkt entkräftet „in Tagen“ und sie machen ein unwiderstehliches Versprechen: „die beste 1% Entwickler“, für das sie Social-Proofs in Form von Zertifizierungen und Profilfotos von Entwicklern/-innen liefern.

Schubert IT GmbH

Die Schubert IT GmbH kommuniziert klar, was sie für wen anbieten. Die Headline lässt sich noch etwas knackiger und attraktiver formulieren, wenn sie das Versprechen hinter dem Adjektiv „zuverlässig“ ausformulieren würden statt implizit zu kommunizieren, z. B.:

IT-Profis zur Hand haben, wenn man sie braucht.

Was ihnen aber besonders gut gelungen ist, ist der Text in Bullets, der den Service aufwertet, indem er typische Pain-Points der Zielgruppe aufgreift:

• Persönlich statt Call-Center
• Erreichbar, wenn man sie braucht
• Kosteneffizient, weil man weiß, wofür man bezahlt

Fazit: Conversion-Copywriting ist ein strategischer Prozess

Conversion-Copywriting für die Website gliedert sich in 3 Phasen. In Phase 1 steht die Kommunikationsstrategie. Sie besteht einerseits aus einer messerscharfen Positionierung, andererseits aus der Beschreibung der Zielgruppe in ihrer Ausgangssituation. Kombiniert werden diese Erkenntnisse mit einer Conversion, z. B. Kontakt aufnehmen.

In der Phase 2 entwickelt man daraus eine Inhaltshierarchie und ein Wireframe, indem man alle für die Conversion nötigen Sektionen definiert, ihnen Funktionen zuweist und in Abhängigkeit davon konkrete Gestaltungsvorschläge pro Sektion macht, z. B. 4 Boxen, 1 kurzer Fließtext, mittig gesetzt, darunter Vorteile mit Icons usw.

In Phase 3 beginnt das eigentliche Copywriting: Mithilfe der Kommunikationsstrategie, dem Conversion-Ziel und dem Seitenaufbauplan startet man Absatz pro Absatz mit der Textformulierung. Dabei ist es besonders wichtig, immer aus Sicht der Zielgruppe zu schreiben, den Text nur mit Infos zu füllen, die unbedingt notwendig für die Conversion sind, und bei Fachwörtern darauf zu achten, ob sie nützlich und verständlich sind.

FAQs: Häufige Fragen rund ums Conversion-Copywriting für Websites

About Textstrategin Suzana Jordanovic

Mein Name ist Suzana. Ich bin seit 14 Jahren Texterin und Konzepterin im Marketing.

Ich helfe Unternehmen mit komplexen und beratungsintensiven Angeboten dabei, ihre Leistungen und Produkte attraktiv aus der Sicht der Zielgruppe zu beschreiben, um Kunden/-innen zu gewinnen und zu binden.

Mit meinem Copywriting-Full-Service habt ihr alles, was ihr benötigt, um Komplexes einfach und erfolgreich zu kommunizieren: Inhalt + Struktur + Texte.

Meine Leistungen im Überblick:

• Copywriting-Full-Service: Inhalte, Seitenkonzepte und Texte
  
• Text-only-Lösungen: Texterstellung nach Themenvorgabe für Website, Blog oder anderes
  
• Textoptimierungen für bestehende Texte

Fotonachweise:

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