Ein Website-Konzept ist das Fundament für eine starke Website. Es unterstützt dabei, wichtige strategische Überlegungen, Analysen und Entscheidungen beim Website-Aufbau tatsächlich auch zu berücksichtigen. Wie man ein Website-Konzept erstellt und wie es bei der Umsetzung dem ganzen Team hilft, zeigt dieser Artikel.
Hinweis: Ich nutze manchmal das generische Maskulinum wegen besserer Lesbarkeit.
Was ist ein Website-Konzept?
Ein Website-Konzept ist in der gängigen Auslegung ein umfassender Masterplan. Dieser soll dabei helfen, eine starke, benutzerfreundliche Website aufzubauen, die Kund:innen anspricht.
Das Website-Konzept ist nach dieser Definition aber nur die Überschrift für verschiedene vorbereitende Schritte. Dazu gehören beispielsweise: Festlegung des Website-Ziels, Zielgruppen-Analysen, Wettbewerb-Recherchen, Überlegungen zum Design, SEO-Strategie usw.
Das Problem dabei: Viele dieser Vorarbeiten bleiben am Ende abstrakt. Es gibt zwar Analysen, Ziele und Ideen, aber keine klare Übersetzung dafür, wie daraus konkret eine Seite entstehen soll oder wo sie konkret zum Einsatz kommen. Genau an dieser Stelle scheitern viele Website-Projekte später in der Umsetzung: Inhalte wirken beliebig, Seiten kommunizieren am eigentlichen Ziel vorbei oder Design und Text arbeiten aneinander vorbei.
All diese Vorbereitungen sind trotzdem wichtig und richtig, nur reduzieren sie das Website-Konzept auf ein semantisches „Dach“. Ein hilfreiches Werkzeug wird es meiner Meinung nach erst dann, wenn es konkret wird, also vorgibt, wie die strategischen Vorüberlegungen tatsächlich in den Website-Aufbau einfließen sollen.
Ein Website-Konzept übersetzt nach meiner Auffassung die Ergebnisse aus Analysen, Recherchen und Entscheidungen in konkrete Vorgaben für die spätere Umsetzung. Es dient als Grundlage, Referenz und Orientierung, um mit der Website das gewünschte Ziel zu erreichen.
Wie das Website-Konzept strategische Vorarbeit in konkrete Vorgaben für die Umsetzung übersetzt
Das Website-Konzept übersetzt strategische Überlegungen in konkrete Vorgaben, indem es die Seitenstruktur, die einzelnen Sektionen und – anders als ein klassisches Wireframe – bereits konkrete Inhalte berücksichtigt. Es ist also eine grobe Skizze der Website mit klaren Inhalten, ohne jedoch das finale Design oder ausformulierte Texte schon festzulegen.
Genau diese Inhalte und ihre Reihenfolge sind es, die die Brücke zwischen Theorie und Praxis schaffen.
Denn in den Inhalten kommen die entscheidenden strategischen Überlegungen und Entscheidungen zum Tragen. Inhalte hängen unmittelbar damit zusammen, welches Ziel man mit der Website verfolgt und – viel wichtiger noch – was für die User entscheidend ist.
Kurzum: Die Wirksamkeit einer Website entscheidet sich maßgeblich über ihre Inhalte, ganz besonders im B2B-Service-Bereich.
Sind die Seiteninhalte für User relevant und hilfreich, steigt das Vertrauen und Interesse. Umgekehrt verlassen sie die Seite. Ähnlich verhält es sich bei KI-Systemen: Auch sie müssen erkennen können, ob Inhalte zu einer konkreten Anfrage passen und hilfreich sind, bevor sie eine Website zitieren.
Wer eine starke Website aufbauen möchte, muss die Zielgruppe und ihren Informationsbedarf in den Mittelpunkt stellen. Dafür sind verschiedene Vorüberlegungen, Analysen und Recherchen notwendig – eben genau jene Vorarbeit, die viele Ratgeber unter dem Begriff „Website-Konzept“ zusammenfassen.
All diese Erkenntnisse und Vorüberlegungen lassen sich über Inhalte im Website-Konzept konkretisieren und können so ihren Weg auf die Website finden – statt wie so oft in der Schublade zu landen.
Das Website-Konzept sorgt also dafür, dass strategische Vorüberlegungen bei der späteren Umsetzung auch berücksichtigt werden.
Die Wirksamkeit einer B2B-Website entscheidet sich maßgeblich darüber, welche Inhalte in welcher Reihenfolge vermittelt werden.
Textstrategin Suzana Jordanovic
So nutzt man das Website-Konzept beim Website-Aufbau
Das Website-Konzept dient als Fahrplan bei der Umsetzung einer Website, indem es sowohl den Seitenaufbau als auch konkrete Inhalte vorgibt.
Stehen Struktur der Seite und die Inhalte fest, können die Teams starten: Technik baut das Grundgerüst der Website gemäß des Konzeptes auf, Design kann Farben, Formen usw. für die angedachten Abschnitte entwickeln, während Text entlang der Struktur und der vorgesehenen Inhalte mit dem Messaging beginnt.
Die einzelnen Fachbereiche behalten dabei ihren nötigen fachlichen und kreativen Freiraum, ohne aber das Wesentliche – die Inhalte – für die Website zu vernachlässigen oder die Reihenfolge und Aussagekraft versehentlich zu verändern.
Das Website-Konzept ist ein Umsetzungsplan, der allen Beteiligten eine gemeinsame Grundlage für den zielgerichteten Website-Aufbau gibt.
Website-Konzept erstellen: in vier Schritten zur Seitenstruktur und konkreten Inhalten
Ein Website-Konzept zu erstellen bedeutet in der Praxis, strategische Vorüberlegungen Schritt für Schritt in eine konkrete Seitenstruktur und passende Inhalte zu übersetzen. Dafür hat sich in meiner Arbeit ein Vorgehen in vier Schritten bewährt:
- Business-Analyse durchführen: Rohmaterial für die Seiteninhalte sammeln
- Entscheidungslogik der Zielgruppe verstehen: Welche Inhalte wann relevant sind
- Seitenstruktur entlang der Entscheidungslogik skizzieren
- Inhalte innerhalb der Seitenstruktur zuordnen und konkretisieren
1. Business-Analyse durchführen: verstehen, was für die Zielgruppe zählt
Die Business-Analyse ist der erste und wichtigste Schritt bei der Konzeption einer Website. Sie liefert das Rohmaterial für die späteren Inhalte der Webseite.
Bei der Analyse geht es um die Kernfrage: Warum sollte sich jemand überhaupt mit unserem Angebot beschäftigen?
Für die Antwort auf diese Frage müssen verschiedene Business-Aspekte analysiert und beschrieben werden, darunter:
- Wer ist die Zielgruppe: Situation, Bedarf, Hürden, Wünsche
- Was ist unsere Leistung: Nutzen, Benefits, Methoden, Vorgehen (aus Sicht der Zielgruppe)
- Wie sind unsere Marktbedingungen: Konkurrenz, Trends, Herausforderungen
- Wer sind wir als Unternehmen: Werte, Ziele, Arbeitsweisen
Tipp: Nehmt euch Zeit für die Analysen und lasst die Erfahrungen verschiedener Teams einfließen, z. B. Vertrieb, Support, Technik, Projektmanagement etc. Gebt immer sehr genaue Fragen vor, z. B.
- nicht: „Wie würdet ihr die Zielgruppe beschreiben?“
- sondern: „Welche Probleme schildern die Kund:innen bei einer Erstanfrage am häufigsten?“
Eine gute Ausgangsbasis bilden hier die Fragen aus meinem Artikel
- zum perfekten Texterbriefing im Abschnitt: „Informationen zum Unternehmen“
- sowie aus meinem Ratgeber zum Conversion-Copywriting.
Das Ergebnis dieser Analyse ist eine Sammlung aus zentralen Aussagen, Fragen, Zielgruppen-Hürden, Nutzenargumenten und Differenzierungsmerkmalen usw.
Beispiel: So ungefähr kann die Sammlung des Rohmaterials für die Website-Kommunikation aussehen:
Was davon an welcher Stelle konkret gebraucht wird, entscheidet sich erst im nächsten Schritt: anhand der Entscheidungslogik der Zielgruppe.
2. Entscheidungslogik der Zielgruppe verstehen: Welche Inhalte wann auf der Seite relevant sind
Die Entscheidungslogik klärt, welche Informationen in welcher Reihenfolge auf der Seite stehen müssen. Das Ergebnis ist eine inhaltliche Gliederung der Seite, die vorgibt, was Menschen an welcher Stelle verstehen müssen, damit sie eine Anfrage stellen oder einen Kauf tätigen.
Genau auf dieser Grundlage lässt sich eine Website sinnvoll strukturieren: nicht aus Design-Sicht, sondern entlang der Informationen, die für die Zielgruppe in der jeweiligen Phase relevant sind.
Die UX-Forschungsgesellschaft Nielsen Norman Group beschreibt dieses Prinzip so:
Wenn Nutzer im Internet nach Informationen suchen, bewerten sie Webseiten danach, wie gut diese ihnen bei ihrem konkreten Ziel weiterhelfen.“
sinngemäß aus dem Englischen übersetzt nach: Information Foraging: A Theory of How People Navigate on the Web, aufgerufen am 14.05.2026
Es geht also darum, eine sinnvolle Informationshierarchie aufzubauen, nicht aber schon Formulierungen oder Design zu entwickeln. Beides folgt erst später auf Basis des fertigen Website-Konzeptes.
Hierfür existieren bewährte Vorlagen bzw. Frameworks. Mein Framework „Silent Sales“ für die B2B-Homepage basiert auf dem Ansatz von Donald Miller, „Building a Story Brand“ (HarperCollins Publishers, 2017).
Aus der aufgestellten Informationshierarchie kann im nächsten Schritt nun der grobe Seitenaufbau skizziert und danach mit konkreten Inhalten gefüllt werden.
3. Seitenstruktur visuell auf Basis der Entscheidungslogik entwickeln
An dieser Stelle nimmt die spätere Seitenstruktur zum ersten Mal Gestalt an. Am Ende steht eine visuelle Arbeitsgrundlage, die auf der Entscheidungslogik bzw. Informationsarchitektur aus dem vorherigen Schritt basiert.
Das Website-Konzept fungiert also – wenn man so möchte – als Website-Aufbau-Beispiel für alle Beteiligten, weil sichtbar wird, welche Inhalte später an welcher Stelle vermittelt werden sollen.
Für diesen Schritt eignen sich digitale Whiteboards besonders gut. Ich nutze beispielsweise Conceptboard (keine Werbung), genauso möglich sind aber auch MS Word, Papier oder andere Tools.
Auf Basis der definierten Informationsblöcke wird nun Sektion für Sektion die Seitenstruktur aufgebaut. Man fängt grob an, indem man von oben nach unten die Informationen in ihre Reihenfolge bringt und zur Orientierung kurz benennt, z. B.:
- Oben: Wunsch/Ziel der Zielgruppe
- Darunter: Identifikation der Zielgruppe
- Danach: Gewünschter Outcome
- Jetzt: Leistungen + Nutzen
Siehe Beispiel: Ganz einfach auf einem Stück Papier die Informationsarchitektur erstmal grob festhalten.
Man könnte aber auch die Sektionen bzw. Informationsblöcke jetzt schon grob formatieren (siehe Beispiel), z. B. für den Header
- Headline + Intro links, rechts Bild
- Darunter Intro: kurzer Fließtext
Häufig lässt sich die Formatierung der Sektionen aber besser ausarbeiten, sobald im nächsten Schritt konkrete Inhalte aus der Business-Analyse ergänzt und den einzelnen Bereichen zugeordnet werden.
Entscheidend ist dabei: Die Darstellung soll nicht das spätere Design vorgreifen, sondern Inhalte möglichst für die maximale Lesbarkeit vorstrukturieren.
Der Vorteil: Designer:innen sind aus meiner Erfahrung sehr dankbar, wenn sie nicht nur eine abstrakte Vorgabe wie „Hier ein Absatz über uns“, sondern Website-Beispiele, Zusammenhänge und Priorisierungen erhalten.
Eben deshalb – und weil die Inhalte entscheidend sind für die Wirksamkeit der Website – geht es im nächsten Schritt nun darum, in diese Struktur die konkreten Inhalte einzubauen. Diese müssen aus dem Rohmaterial abgeleitet und zugeordnet werden.
4. Inhalte innerhalb der Seitenstruktur zuordnen und konkretisieren
Damit das Website-Konzept als Umsetzungsplan dienen kann, muss die erstellte Seitenstruktur nun mit konkreten Inhalten gefüllt werden. Hier kommt das Rohmaterial aus der Business-Analyse (Schritt 1) zum Einsatz.
Das Prinzip ist einfach: Innerhalb jeder Sektion wird in Stichworten notiert oder grob ausformuliert, welche Inhalte zum Tragen kommen sollen. Welche Inhalte jeweils benötigt werden, ergibt sich aus der vorher aufgestellten Seitenstruktur gemäß der Entscheidungslogik.
Beispiel:
Nach der Seitenstruktur ergibt sich, dass das Kaufmotiv der Zielgruppe in den Header gehört. Anstatt nun – wie leider oft in der Praxis – einfach zu überlegen, was gut klingt, greift man zu dem, was sich dazu aus der Business-Analyse ergeben hat, z. B.
- Wer: Mittelständische Unternehmen und Konzerne mit hohen E-Commerce-Umsätzen
- Ziel: strategische, individuelle Automatisierung, um E-Commerce-Strategie und spezifische Anforderungen umzusetzen
- Wunsch: Mehr Verkauf, weniger manueller Einsatz
- Hürde: Inhouse-Team zu klein oder nicht darauf spezialisiert, 08/15-Einrichtung reicht nicht
Die Business-Analyse stellt sicher, dass tatsächlich die Inhalte für die Seitenstruktur genutzt werden, die zur Zielgruppe, zum Angebot und zur Positionierung passen.
Mit den konkreten Inhalten lassen sich die einzelnen Sektionen nun auch leichter weiter ausgestalten – etwa als kurzer Fließtext mit Bild, Aufzählungsliste oder Slider mit kurzen Texten (siehe Erklärung dazu auch im Schritt davor).
So entsteht also eine etwas genauere Visualisierung der Website, ähnlich wie bei einem Wireframe, aber inhaltsbasiert und noch ohne finales Design. Diese gestalterischen Vorüberlegungen sind auch besonders für die darauffolgende Texterstellung wichtig.
Texter:innen erhalten dadurch klare Vorgaben zu Aufbau und Umfang der einzelnen Abschnitte und können die Inhalte direkt passend zur vorgesehenen Struktur formulieren („in Form texten“). Das spielt dann auch Designer:innen in die Karten, weil sie dadurch bereits klar strukturierte und gestaltbare Textabschnitte erhalten, statt unstrukturierter Fließtexte.
Mit dem Website-Konzept in die Umsetzung starten
Mit dem fertigen Website-Konzept bestehend aus einer klaren Seitenstruktur und klaren Content-Vorgaben kann die Umsetzung beginnen, und zwar in Teilen parallel.
Es kann an dieser Stelle, je nach Strategie, zuerst noch eine SEO- bzw. GEO-Analyse erfolgen. Auch dabei hilft die Business-Analyse aus dem Schritt 1, weil sie die Informationen liefert, auf denen eine Keyword- und KI-Strategie aufbaut, also Zielgruppe, eigene Positionierung, Ziele etc.
Ansonsten kann die Umsetzung der Webseite beginnen:
Text formuliert nun die Inhalte final aus. Am Ende entsteht ein Text entlang der Struktur (Schritt 2 und 3), z. B. in MS Word mithilfe von Tabellen (siehe Beispiel hier).
Design kann parallel die visuellen Grundlagen und Basiselemente entwickeln, wartet mit der finalen Seitengestaltung jedoch auf die fertigen Texte.
Programmierung kann sich, je nach Ausgangslage und Zielsetzung, um Hosting, Domains oder spezielle neue Funktionen wie Kontaktformular, Calendly-Anbindung, Sticky-Menü etc. kümmern
Das Website-Konzept erstellen, heißt die Umsetzung auf ein sicheres Fundament legen
Ein Website-Konzept ist mehr als die Überschrift für eine Reihe an strategischen Vorarbeiten beim Website-Aufbau. Es ist eine visuelle und inhaltsbasierte Arbeitsgrundlage, die strategische Vorüberlegungen in konkrete Vorgaben übersetzt. Die Basis des Website-Konzeptes ist eine durchdachte Seitenstruktur entlang der Entscheidungslogik der Zielgruppe sowie klare Inhalte, die für die eigene Kommunikation entscheidend sind.
Das Website-Konzept lässt sich in vier Schritten aufbauen und dient für das gesamte Team, von Text über Design bis zur Programmierung als gemeinsamer Umsetzungsplan, ohne jedoch fachliche und kreative Ausarbeitung der einzelnen Teams einzuschränken.
Gleichzeitig zeigt sich dabei auch: Eine gute Website entsteht nicht durch einzelne Maßnahmen oder spontane Ideen, sondern durch eine saubere strategische Herleitung. Genau deshalb lohnt es sich, die Konzeption nicht isoliert aus Design- oder SEO-Perspektive zu betrachten, sondern wie in diesem Artikel erklärt, von der Zielgruppe, dem eigenen Business und dem Kommunikationsziel her.
Website-Texte strategisch nutzen – für Anfragen & Sichtbarkeit
Eure Website oder euer Blog bleibt hinter den Erwartungen zurück, obwohl ihr fachlich viel zu bieten habt?
Ich unterstütze euch dabei, das zu ändern. Nicht über „schöne Texte“, sondern über eine durchdachte inhaltliche Strategie.
Auf dieser Grundlage entwickle ich Seitenstruktur und Website-Texte, die Entscheidungen erleichtern – und leite daraus die richtigen Themen für euren Blog ab.
So wird eure Website zu einem verlässlichen Akquise-Kanal, der planbar Anfragen ermöglicht und Sichtbarkeit auf Google und in der KI aufbaut – auch bei erklärungsbedürftigen Leistungen.
Fotonachweis:
Titelbild, Foto im Text und alle Grafiken: generiert mit ChatGPT, GPT „Image generator“ von NAIF J ALOTAIBI, Stand: 17.05. und 18.05.2026
