Homepage-Framework: Welche Inhalte benötigt eine B2B-Service-Starseite, um Leads zu generieren

Im B2B-Einkauf von Services spielen Websites längst eine zentrale Rolle. Entscheiderinnen und Entscheider informieren sich online und sortieren mögliche Anbieter/innen oft lange vor der ersten Kontaktaufnahme aus. Häufig ist dabei allein die Homepage die Grundlage für ihre Einschätzung.

Deshalb ist es wichtig, die Startseite eurer B2B-Service-Homepage gezielt auf den Entscheidungsprozess auszurichten: Sie muss klar machen, dass ihr der richtige Partner* für die Problemlösung oder das Vorhaben eurer Zielgruppe seid.

In diesem Artikel stelle ich dir mein B2B-Framework „Silent-Sales“ für die Startseite vor – eine verkaufspsychologisch fundierte Schablone, mit der du eure B2B-Service-Homepage richtig strukturierst, damit aus einem anonymen Website-Besuch ein qualifizierter Lead wird.

* Ich nutze das generische Maskulinum allein wegen besserer Lesbarkeit. Dies gilt auch für nicht-markierte Stellen in diesem Artikel und auf der gesamten Website. 

Wie wird aus einem Website-Besuch ein Lead?

Unter Leadgenerierung auf der Startseite versteht man, dass Besucher/innen ihre Daten hinterlassen – sei es über ein Kontaktformular, eine Newsletter-Anmeldung oder den Download von Inhalten.

Die Frage ist also, was bringt die User dazu? Nun, ihr müsst euch dafür den Website-Besuch wie ein Verkaufsgespräch vorstellen.

In einem persönlichen Gespräch würdet ihr euch die Problemstellung und die Zielsetzung zunächst anhören und dann darauf eingehen und erklären, wie ihr dabei unterstützen könnt.

Für die Leadgenerierung auf der Website müsst ihr so ein Gespräch nachbilden, also die Kundenperspektive aufgreifen und eure passgenaue Antwort dazu liefern. Das Ganze läuft aber übers Lesen statt über ein Gespräch ab.

Das ist kein Hokuspokus, sondern es bedarf dafür bestimmter, verkaufspsychologisch begründeter Inhalte auf eurer Website, die wiederum bestimmte Funktionen in dem stillen Verkaufsgespräch erfüllen, darunter:

• Identifikation & Wiedererkennung – der User fühlt sich persönlich angesprochen
• Wunsch & Relevanz – die Lösung erscheint dem User sinnvoll, passend und erstrebenswert
• Differenzierung & Alleinstellung – ihr zeigt dem User auf, warum ihr die Richtigen seid
• Vertrauen & Sicherheit – der User fühlt sich bei euch gut aufgehoben
• Machbarkeit & Klarheit – der Lösungsweg ist einfach zu erfassen und wirkt machbar

In diesem Artikel zeige ich dir, wie du mit meinen Silent-Sales-Framework eure B2B-Startseite nach dem Prinzip eines Verkaufsgesprächs neu aufbaust oder optimierst.

Damit keine Missverständnisse entstehen!

Mein Framework zeigt dir, wie ihr eure Startseite strukturieren müsst, um User zu überzeugen. Welche konkreten Inhalte pro Sektion bei euch kommen müssen, um Leads zu generieren, leitet sich von eurer Zielgruppe, eurer Positionierung und euren Leistungen ab.

Hier erkläre ich Schritt-für-Schritt, wie ihr starke Website-Texte für eure Startseite entwickelt: Conversion-Copywriting: So schreibst du Website-Texte, die konvertieren

Bereit? Los geht’s.

So funktioniert jede Sektion: Das Silent-Sales-Framework im Detail

Mein Framework basiert auf Erfahrungen aus zahlreichen Projekten sowie aus Marketing-Büchern. Da Marketing aber von vielen individuellen Faktoren abhängt, ist es ratsam, das Framework nicht einfach blind zu übernehmen.

Solltet ihr beispielsweise bei einem Abschnitt merken, dass er keinen Mehrwert bietet, lasst ihn weg. Gleiches gilt für die Reihenfolge (bis auf wenige Ausnahmen, z. B. die Hero-Section. Diese ist immer oben).

1) Hero-Section: Bin ich hier richtig?

Die Aufgabe der Hero-Section ist es, dem User in Sekunden klar zu machen, dass er hier an der richtigen Adresse ist, um sein Problem oder Vorhaben anzugehen.

Man könnte die Hero-Section wie die Quintessenz eurer Startseite beschreiben. Sie sollte folgende Elemente und Inhalte enthalten:

1. Headline und Subline oder Intro:
   • Wunschergebnis bzw. -ziel der Zielgruppe
   • Eure Leistung: Was bietet ihr an?
   • Nutzen: Wie macht ihr das möglich?
   • Vorteile/Ergebnisse: Was bewirkt das fürs Geschäft?
     
2. Call-to-Action (CTA)-Button(s):
   • Wie bekommt man an die Lösung?
   • Optional ein zweiter CTA: Wie kann man mehr erfahren?
     
3. Social-Proof: Belege durch andere, dass eure Leistungen erfolgversprechend sind.
   
4. Je nach Design: Bild oder Grafik, die die Headline ergänzt oder komplettiert.

Mini-Recap: Die Hero-Section ist euer digitales „Hallo“. Sie entscheidet in Sekunden, ob User bleiben oder abspringen – deshalb muss sofort klar werden: Ja, hier bin ich richtig.

2) Identifikation schaffen: Ja, genau das beschäftigt mich gerade!

User fühlen sich emotional angesprochen, wenn sie erkennen, dass ihr deren Situation kennt und versteht. Es überzeugt sie, hier an der richtigen Stelle zu sein.

Schließlich denken fast alle Unternehmen, ihre Ausgangssituation sei besonders komplex. Allein die Lösung hinzuhalten, überzeugt sie nicht. Sie müssen euch glauben, dass ihr genau ihre (vermeintlich einzigartige) Ausgangssituation kennt.

Das funktioniert mit einer simplen Methode: Beschreibt, wie und warum die Situation so schwierig ist, indem ihr typische Pain-Points, also die schmerzhaften Aspekte des Ist-Zustandes, nennt.

Denkt daran, dass das Wunschergebnis aus der Headline mit diesen Paint-Points im Zusammenhang stehen muss: Schmerz weg, Wunschzustand da.

Verbindet die Pain-Points unmittelbar mit der Aussicht auf Besserung. Denn ihr wollt ja den Finger nur leicht in die Wunde legen. Zeigt Empathie und leitet über zum Wunschergebnis bzw. zu den Ergebnissen.

Mini-Recap: Indem ihr die Pain-Points benennt, zeigt ihr Verständnis und baut Vertrauen auf. So fühlt sich der User abgeholt und will weiterlesen.

3) Ergebnisse für die Zielgruppe oder direkt die Leistungen

An dieser Stellen gilt es abzuwägen, ob ihr beides benötigt.

Wenn die Ergebnisse lediglich eine Umkehr der Pain-Points wären, z. B. an meinem obigen Beispiel: Pain-Point „Website generiert keine Leads“ und Ergebnis „Website generiert Leads“ ist es nicht sinnvoll.

Wenn ihr aber verschiedene Teilergebnisse liefert, die aber – das ist wichtig – alle auf den Wunsch aus der Hauptheadline einzahlen, dann nennt sie jetzt in einem separaten Abschnitt oder alternativ, grafisch zusammenhängend gestaltet, mit den Pain-Points oder den Leistungen (wie bei mir auf der Startseite umgesetzt).

3a) Ergebnisse: Was verändert sich für uns positiv?

Mit Ergebnissen ist gemeint, was eure Kunden/-innen im Geschäftsalltag merklich oder sogar messbar spüren werden. Also die konkreten Auswirkungen aufs Geschäft.

Verwechselt sie nicht mit den Benefits eurer Leistung!

Unterschied:

• „Benefit eurer Leistung“: Ihre Systeme werden rund um die Uhr überwacht
• „Ergebnis“: Keine ungeplanten Systemausfälle mehr

Mini-Recap: Ergebnisse sind die positiven Veränderungen im Business eurer Zielgruppe. Sie zeigen, dass ihr nicht nur Leistung verkauft, sondern echte Wirkung liefert.

3b) Eure Leistungen bzw. die Lösung: Wie bringt mich das weiter?

Bei eurer Leistungsbeschreibung (und nicht nur da) ist es wichtig, den Mehrwert für die Zielgruppe zu betonen. Vermeidet sachliche Beschreibungen eurer Leistungen, die zwar zeigen, was ihr anbietet, nicht aber auch, warum das wertvoll ist. Denkt also vom Nutzen und/oder Benefit für die Zielgruppe her:

Tipp: Die Nutzen und Benefits eurer Leistungen mögen für euch offensichtlich sein – für eure Zielgruppe oft nicht. User entscheiden binnen Sekunden: bleiben oder wegklicken.

Je klarer ihr den Wert kommuniziert, desto höher die Chance, dass ihr verstanden werdet und demnach desto höher die Conversion-Chance. Lasst die User nicht allein damit, Schlussfolgerungen zu ziehen – formuliert den Nutzen oder den Vorteil explizit aus!

Mini-Recap: Stellt eure Leistungen immer aus Sicht der Zielgruppe dar. Sie will wissen: Wie bringt mich das konkret weiter?

4) Vorgehen: Wie läuft die Zusammenarbeit ab?

In diesem Part geht es darum, zu zeigen, wie einfach es ist, die Pain-Points (siehe oben) zu beseitigen und zum Wunschergebnis mit eurer Unterstützung zu kommen.

Teile euren Prozess in maximal 5–6 einfache und klare Schritte.

Merke: Je bildhafter sich die Zielgruppe die Zusammenarbeit vorstellen kann, desto machbarer und attraktiver wird euer Angebot für sie. Nichts killt die Chance auf Leadgenerierung schneller als offen gebliebene Fragen.

Hier ein Beispiel für einen 3-Schritte-Ablauf von der Startseite der IT-Firma Gedak (www.gedak.de, Stand: 25.09.2025, unbezahlte Werbung)

Mini-Recap: Je einfacher und klarer der Weg zur Zusammenarbeit wirkt, desto machbarer erscheint die Lösung – und desto eher wird ein Kontakt daraus.

5) Über uns: Wer steckt hinter dieser Leistung und sind sie wirklich besser?

Im Internet kann jede und jeder schreiben, was er oder sie möchte. Die Skepsis ist demnach groß, besonders wenn es um eine hohe Investition geht. Deshalb solltet ihr euch vorstellen und erklären, warum gerade ihr die beste Wahl seid.

Das Ziel dieses Abschnittes ist es also, Nachweise für eure Kompetenz, Erfahrung und Vertrauenswürdigkeit zu liefern, und das wahrheitsgemäß, ergo persönlich, ergo glaubhaft. Das kann in Form eines kurzen Fließtextes, in kleinen Kästen oder Bullets erfolgen. Es hängt von den Inhalten ab.

Hier ein paar Ideen aus meiner Arbeit:

• Wart ihr vorher selbst in der Situation der Zielgruppe? Dann schreibt eure kurze Erfolgsgeschichte. Wem traut man Lösungskompetenz mehr zu, als dem-/derjenigen, der/die sie schon selbst erlebt und beseitigt hat!
  
• Wie sieht die ideale Zusammenarbeit in eurer Branche aus? Nutzt ihr besondere Methoden oder Angebotsmodelle, durch die sonst mühselige Verfahren in eurer Branche einfacher für die Zielgruppe werden? Das ist euer Alleinstellungsmerkmal!
  
• Was weist eure Fachkompetenz noch indiskutabel nach: Erfahrung, Fortbildungen, Auszeichnungen, eure Teamzusammensetzung, eurer Werdegang usw.?

Tipp: Ich empfehle, eine separate Über-uns-Seite zu entwickeln. Dorthin könnt ihr von diesem Abschnitt verlinken und mehr über eure Unternehmenspersönlichkeit schreiben. Habt ihr diese bereits auf den Kundennutzen optimiert, dann habt ihr die Basis für diesen kurzen Teaser auf der Startseite. Nehmt ein paar Kernelemente, und formuliert sie etwas um!

Die Über-uns-Seite ist eure nächste Baustelle? Kein Problem, hier erfahrt ihr, wie ihr auch diese strukturiert angeht:

Mini-Recap: Dieser Abschnitt nimmt die letzte Skepsis. Er zeigt, dass ihr echte Menschen mit Expertise seid – keine austauschbare Firma.

6) Testimonials (Kundenzitate): Welche Erfahrung haben andere mit dieser Firma gemacht?

Mit Kundenzitaten lasst ihr andere für euch sprechen und das ist ein sehr wertvoller Hebel für den Vertrauensgewinn.

Zudem enthalten Kundenzitate oft noch zusätzliche wichtige Informationen über euch, an die ihr nicht gedacht habt oder die so in keinen Absatz gepasst hätten.

Das Beste aber ist: potenzielle Kunden/-innen haben einen direkt Vergleich und fühlen sich sicher, mit euch die richtige Wahl zu treffen.

Hier ein Beispiel von meiner eigenen B2B-Startseite:

Mini-Recap: Kundenzitate lassen andere für euch sprechen und liefern Beweise für eure Ergebnisse. Das verstärkt Vertrauen enorm.

Habt ihr eure Leistungen in ein Angebot gegossen, z.B. ein Paket, unterschiedliche Tarife oder ein Abo-Modell, dann wäre es jetzt der richtige Zeitpunkt, es vorzustellen.

Alternativ oder zusätzlich könnt ihr einen sogenannten Lead-Magneten anbieten. Das ist ein kostenloses oder sehr günstiges Einstiegsangebot für diejenigen, die sich noch nicht sicher sind bzw. nicht „all-in“ gehen möchten.

Beispiele für Lead-Magneten:

• Gratis-Download eines Whitepapers, das Tipps liefert, um ein spezifisches Problem zu lösen. Beispiel: „Wie optimiere ich meine Dienstleister-Startseite für Leads?“ und dann eine Kurzzusammenfassung dieses Artikels. Ihr erhaltet im Gegenzug die E-Mail-Adresse. Wichtig ist natürlich, dass ihr euch direkt überlegt, wie ihr diese E-Mail-Adresse nachfassen könnt.
  
• Ein Schnupperangebot, z. B. eine Potenzial-Analyse: Ich biete beispielsweise an, die Startseite auf Optimierungspotenzial hin zu sichten für 120,– € zzgl. 19% USt. Die potenzielle/n Kunden/-innen können sich so risikolos einen Eindruck von meiner Arbeit verschaffen – und erhalten bereits erste Ergebnisse.
  
  Interesse? Schreib mir an: kontakt@textstrategin.de
  

Tipp: Falls ihr keine Zeit habt, einen Lead-Magneten zu entwickeln, aber eine guten Blog habt: Verlinkt auf einen starken Artikel, der ähnlich wie das Whitepaper direkte Hilfe liefert.

Bei der Variante erhaltet ihr zwar keine E-Mail-Adressen, aber ihr bringt den User dazu, länger auf eurer Seite zu verweilen und ihn mit weiteren Inhalten von eurer Kompetenz zu überzeugen.

Mini-Recap: Ein konkretes Angebot oder ein Lead-Magnet senkt die Einstiegshürde. So holt ihr auch Unentschlossene ab.

8) Call-to-Action: Was muss ich jetzt tun, wenn ich Interesse an der Lösung habe?

Der Call-to-Action (CTA) ist die Handlungsaufforderung, die dem User aufzeigt, was er jetzt tun muss, um an die Leistung bzw. die Lösung zu gelangen.

Warum ist das wichtig? User benötigen Orientierung auf eurer Website. Das fängt bei einem intuitiven Navigationsmenü an, geht über eine gut strukturierte (Start-)Seite und endet bei dem Button oder Kontaktformular bzw. Call-to-Action.

Denn müssen eure potenziellen Kunden/-innen erst überlegen, was sie jetzt tun müssen (selbst wenn es naheliegend ist), um mit euch in Kontakt zu treten, baut ihr unbewusst eine Hürde auf dem Weg zur Conversion auf und, die kann am Ende zum endgültigen Absprung führen.

Mini-Recap: Ohne klare Handlungsaufforderung bleibt der User stehen und überlegt es sich ggf. neu. Der CTA weist den Weg zum nächsten Schritt – unverzichtbar für Leadgenerierung.

9) Häufig gestellte Fragen: Wo finde ich Antworten auf meine letzten Bedenken?

Es geht bei dieser Sektion darum, Antworten auf das zu bieten, was Kunden/-innen bei jeder Anfrage (noch) fragen und auf ihre letzten Bedenken einzugehen, z. B.

• Wie viel kostet die Leistung?
• Wie lange dauert die Zusammenarbeit?
• Welche Voraussetzungen sind nötig, um zu starten?

Tipp: Lasst euch dafür von euren Projekten und Gesprächen inspirieren. Schaut euch auch bei eurer Konkurrenz um, aber bitte nicht 1:1 abschreiben, oder sucht auf Linkedin nach Beiträgen und Gesprächen zu eurem Thema über Hashtags (z. B. #Copywriting).

Mini-Recap: Mit FAQs nehmt ihr letzte Zweifel und beantwortet typische Bedenken. Das kann der entscheidende Faktor für den Klick sein.

Fazit: Mit den richtigen Inhalten wird eure B2B-Service-Startseite zum Lead-Generator

Die Leadgenerierung über eure Startseite funktioniert, indem ihr die richtigen Inhalte bereitstellt. Die richtigen Inhalte sind verkaufspsychologisch begründet und bilden ein stilles Verkaufsgespräch nach – rund um die Uhr.

Damit spricht eure Startseite User in ihrer Ausgangssituation an: mit ihren Wünschen, Hürden und Zielen – und sie zeigt euch und eure Leistungen passgenau als Antwort in diesem spezifischen Kontext.

Mit meinem Silent-Sales-Framework habt ihr die Schablone, um eure Startseite nach dem Prinzip des stillen Verkaufsgesprächs aufzubauen. Denkt aber auch beim Texten im Anschluss immer an die Perspektive der Zielgruppe: Klarheit und Relevanz statt Werbesprech.

FAQs: Häufige Fragen beim Aufbau einer B2B-Startseite für Services

About Textstrategin Suzana Jordanovic

Ich bin Suzana, Texterin und Konzepterin mit 14+ Jahren Erfahrung im Dialog- und Online-Marketing.

Ich unterstütze Unternehmen mit komplexen und beratungsintensiven Angeboten dabei, ihre Leistungen und Produkte klar und aus der Sicht der Zielgruppe zu beschreiben, um Kunden/-innen zu gewinnen und zu binden.

Das Besondere: Bei mir erhaltet ihr Strategie, Seitenaufbauplan und Texte aus einer Hand mit dem Full-Service-Copywriting für eure Website.

Leistungen im Überblick:

• Copywriting-Full-Service: Inhalte, Seitenkonzepte und Texte
• Text-only: Blog oder Help-Center
• Textoptimierungen für bestehende Inhalte

Fotonachweise:

• Titelbild: Amper auf Unsplash
• Foto (Wachstumsgrafiken, Taschenrechner): Jakub Żerdzicki auf Unsplash