Eine gute Headline schreiben: Es fängt bei uns selbst an

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Die Headline, sie ist wahrscheinlich genauso verhasst wie beliebt. Sie entscheidet über den Klick, den Stopp beim Scrollen und den Kauf. Das Netz ist voll von Tipps, Anleitungen, Vorlagen und Beispielen für starke Überschriften. Doch wie lernt man es, ohne immer wieder danach zu googlen? Lösungen helfen uns nur, wenn wir auch das Problem erkennen. Ich zeige Ihnen die 7 häufigsten Gründe, warum es so schwer fällt, eine gute Headline zu schreiben.

Was ist eine Headline?

Die Headline ist die Überschrift bzw. Schlagzeile eines Textes oder einer Werbeanzeige (weiterer Text muss also nicht unbedingt folgen).

Sie soll Neugier wecken und einen Bedarf decken. Beides kann unterschiedlich motiviert sein. ⤵️

Beispiele für gelungene Überschriften

 „Yes, we scan“ (bild.de)

Neugier:

  • Worum geht es in diesem Artikel?
  • Lustige Anspielung auf Obamas Wahlslogan, was hat das mit Scannen zu tun?
  • Das Thema (NSA-Affäre) interessiert mich. Was hat die Bild dazu zu sagen?

Bedarf:

  • Ich will mich amüsieren und etwas Interessantes lesen.
  • Ich will mehr Infos zu dem Thema (NSA-Affäre).

„Wie schreibt man eine gute Headline?“

Neugier:

  • Ich bin gespannt, welche Tipps es geben wird.
  • Ich bin gespannt, ob ich die Tipps schon kenne.
  • Ich bin gespannt, ob mir die Tipps helfen können.

Bedarf:

  • Ich brauche Hilfe, um bessere Überschriften zu schreiben.
  • Ich recherchiere für einen Blog-Artikel und will schauen, was andere schreiben.
  • Ich mache ein Text-Seminar und suche nach hilfreichen Links.

„Notebooks: Tests & Testsieger“ (testberichte.de)

Neugier:

  • Welches sind die Testsieger?
  • Wer führt diese Test durch?

Bedarf:

  • Ich verkaufe Notebooks und will wissen, welche gut abschneiden.
  • Ich möchte mir ein Notebook kaufen und will das beste finden.

Nie wieder schlechte Headlines: 7 Gründe, warum es mit der guten Überschrift nicht klappt

Warum fällt es uns so schwer, starke Überschriften zu finden? Ich glaube, dafür gibt es unterschiedliche Gründe. Nach meiner Überzeugung hilft es, diese zu erkennen, bevor wir uns mit den Lösungsbringern beschäftigen.

Warum? Weil wir sonst die Symptome bekämpfen, nicht aber die Ursachen!

Hier sind die häufigsten 7 Gründe, warum wir schlechte Überschriften schreiben:

1. Sie schreiben die Headline vor dem Text (und kontrollieren nicht mehr hinterher)

Ich habe bei meiner Recherche gelesen, es sei eine Geschmacksfrage, ob man die Headline vor oder nach dem Fließtext schreibt. Ich meine, der eindeutig richtige Weg ist, die Headline nach dem Text zu formulieren.

Aber ich gebe zu, es gibt Ausnahmen. Das sind Anleitungen oder Definitionen, deren Inhalt keine großen Überraschungen birgt:

„4-Schritte-Anleitung für XYZ“

Sie werden 4 Schritte aufzeigen.

„Was ist eine Headline? Definition mit Beispielen“

Sie liefern eine Definition und Beispiele.

„Die besten Tools fürs Content-Marketing“

Sie stellen die besten Tools vor.

2. Sie formulieren die Überschrift aus Ihrer Perspektive

Ich meine damit, dass Sie zu viel voraussetzen und vergessen, dass die Leser:innen noch nicht wissen, was Sie wissen, also was im Text folgt.

„Überschriften“

„So geht’s“

„Das Problem“

„SEO“

„Die Lösung finden“

„Besser werden“

3. Sie packen zu viele Botschaften in eine Headline

Das ist sicherlich der Klassiker. Entscheiden Sie vor dem Schreiben, welche Aspekte Sie in der Überschrift zum Ausdruck bringen möchten.

Sebastian Beintker hat es im Blog von „Content & Code“ ⤵️ sehr gut erklärt: „Formuliere zuerst den Inhalt in einem Satz [und] destilliere [dann] die relevanten Begriffe.“

An einem Beispiel aus meinem Alltag angewandt:

Ich biete Text- und Konzept-Services an für Unternehmen. Die Nutzen sind vielfältig:

  1. Zeitersparnis (weil sie es nicht selbst machen müssen)
  2. Qualität (weil ich eine professionelle Texterin bin)
  3. Wirksamkeit (weil ich lange Erfahrung habe)
  4. Kostenersparnis (z. B. weil sie keinen Texter einstellen müssen)

Wenn ich versuchen würde alle 4 Aspekte in eine Headline zu packen, würde es sehr holprig werden:

„Qualitative, wirksame Texte für Unternehmer, die keine Zeit oder Personal haben, selbst zu texten.“

Besser ist es, sich auf 1–2 Aspekte zu konzentrieren:

Was tun, wenn keine Zeit fürs Texten bleibt

Die Content-Lösung für vielbeschäftigte Unternehmer

So erstellen Sie mehr Content ohne Extra-Personal

Nur guter Content sollte Sie was kosten

4. Sie zwängen der Headline einen lustigen oder provokativen Touch auf

In den 90ern waren Wortspiele in Werbeheadlines der Renner. Doch vorsichtig, wenn Sie sich dabei zu sehr anstrengen müssen. Das ist in der Regel ein Anzeichen dafür, dass es in die Hose gehen wird.

Und ehrlich gesagt, wenn es Ihnen auch leichtfällt, lassen Sie lieber die Finger davon. Wie gesagt, es klingt meistens old-school.

5. Sie haben keine Geduld für die Schreibarbeit

Klingt im Vergleich zu den anderen Punkten banal, kann aber die Ursache für manch schlechte Headline sein. Gute Überschriften brauchen Zeit und fallen nicht vom Himmel.

Ich habe es immer gehasst, wenn ich von Kollegen:innen diesen Satz hörte: „Kannst Du mal schnell eine gute Headline sagen!“

Nein, manchmal dauert es bis zu einer Stunde (oder länger), bis die passende Headline gefunden wird. (Hoffentlich nicht, weil Nr. 3 und 4. uns blockieren.)

6. Sie haben keine Ahnung, was Sie in die Headline schreiben sollen

Ja, auch das klingt wenig realistisch, ist aber oft der Grund, dass Sie ewig an einer Headline sitzen.

Sie sind nie mit einer Überschrift zufrieden, weil Sie vorher nicht festgelegt haben, was drinstehen soll. Jeder neue Versuch klingt dann wieder besser.

Das kann auch passieren, wenn Nr. 3 (zu viele Aspekte) einschlägt!

Das Problem kann Ihnen beim restlichen Text auch in die Quere kommen. Ich habe in einem anderen Artikel beschrieben, wie Sie in 3 einfachen Schritten ins Schreiben kommen:

7. Sie wollen zu sehr eine knackige Headline schreiben

Damit meine ich, dass Sie sich so darauf konzentrieren, eine kurze Überschrift zu schreiben, dass Ihnen das Wichtigste entgeht: die eigentliche Botschaft.

Sie kürzen vielleicht sogar so sehr runter, dass wir wieder bei Nr. 2 (die eigene Perspektive) sind.

2 Lese-Empfehlungen: Anleitungen für legendäre Headlines

Ich möchte nicht die x-te Anleitung für gute Headlines schreiben, wo es doch einige Kollegen*innen schon gut gemacht haben.

Ich gebe Ihnen lieber 2 Empfehlungen. Nachdem Sie Ihre Headline-Nuss (Nr. 1–7) geknackt haben, können Sie hier gut lernen, wie es richtig geht:

👉🏻 Eine wirklich umsetzbare Anleitung habe ich bei „Content & Code“ gefunden.

👉🏻 Die wichtigsten Regeln mit Beispielen, amüsant verpackt, liefert Content Man.

Fazit: erst Ursachen verstehen, dann Lösungen umsetzen

Verschiedene Gründe können uns daran hindern, eine gute Headline zu texten. Regeln und Anleitungen bringen uns erst was, wenn wir unsere Blockade kennen. Denn ansonsten kann es passieren, dass wir immer wieder in dieselbe Falle tappen.

Wenn Sie jetzt das nächste Mal eine Headline schreiben und es Ihnen schwerfiel, gehen Sie in die Selbstreflexion und überlegen Sie, was Sie blockiert hat. Das kann schon eine Menge bewirken, wenn Sie langfrtistig schneller und besser werden möchten.

Hat Ihnen der Artikel gefallen oder möchten Sie etwas los werden? Ich freue mich auf Kommentare oder Ihre persönliche Nachricht an kontakt@textstrategin.de

About Textstrategin Suzana Jordanovic

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Mein Name ist Suzana Jordanovic. Ich unterstütze Unternehmen und andere Selbstständige dabei, mit sprachlichen, textlichen und konzeptionellen Lösungen ihre Ziele zu erreichen:

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