Leitfaden Deluxe: Marketing-Maßnahmen planen und umsetzen

Wer als Unternehmer:in erfolgreich sein möchte, kommt an Marketing nicht vorbei. Doch wie setzt man Marketingaktionen um, wenn man von Marketing eigentlich kaum Ahnung hat? Die strategische Planung ist die Antwort! Dann klappt’s auch mit der erfolgreichen Umsetzung, vielleicht ja sogar ganz ohne Expertenhilfe. Der clevere Leitfaden für die Planung und Umsetzung von Marketingaktionen, speziell für Kleinunternehmer:innen und Nicht-Marketer.

*Ich verwende bewusst 2 Schreibweisen für Wörter wie „Marketing-Aktion“, weil es Auswirkungen auf die Auffindbarkeit bei Google haben kann. Generell versuche ich zudem, beide Geschlechter durch Angleichung des Genus am Wort anzusprechen. Es könnte sein, dass ich es irgendwo übersehen habe oder es wieder mit SEO zu tun hat. 🤓

Was sind Marketing-Aktionen?

Marketing-Aktionen bzw. -Maßnahmen sind Handlungen, die Unternehmen dabei unterstützen, ein bestimmtes Unternehmensziel zu erreichen.

Wenn Sie eine Website haben, dann wahrscheinlich mit dem Ziel, Ihre Bekanntheit zu erhöhen oder online zu verkaufen.

Schalten Sie Anzeigen in Zeitungen oder online? Auch dann handelt es sich um eine Marketing-Maßnahme, die eines Ihrer Ziele (Umsätze steigern) unterstützen soll, z. B. „30% günstiger an Ostern”.

Sind „Marketing-Aktion“ und „Marketing-Maßnahme“ dasselbe?

Nicht unbedingt, aber in meinem Artikel heute schon! 😇

(Hat was mit meinem Unternehmensziel „Höhere Sichtbarkeit und mehr Leads“ zu tun, wofür ich diesen Blog nach SEO-Kriterien als Marketing-Aktion einsetze.)

Aber, um keine inneren Widerstände bei Ihnen auszulösen. Diese Unterscheidung kann es bei den beiden Begriffen geben:

• Marketing-Aktion: einmalige und kurzfristige Handlung, wie z. B. „Rabattaktion nur bis zum 30.04.”
• Marketing-Maßnahme: regelmäßige oder zumindest umfangreiche und langfristige Handlung, wie z. B. Newsletter-Versand, Blog usw.

Ich mache diese Unterscheidung auch deshalb nicht, weil sie keine Auswirkungen darauf hat, ob Sie Ihre Marketingideen vor dem Umsetzen planen sollten. Ja, das sollten Sie in allen Fällen!

Beispiele für Marketing-Aktionen

• Website und Blog (Content Marketing)
• SEO-Maßnahmen
• Werbesendungen (Direktmarketing)
• Newsletter (E-Mail-Marketing)
• Webinare zur Bewerbung von Leistungen
• Pressearbeit
• Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads usw. (Online-Marketing)
• Social-Media-Content
• Flyer
• Plakate
• Kundenmagazin
• Kooperationen mit anderen Unternehmen
• Mitgliedschaft in Verbänden und Branchenverzeichnissen

Leitfaden zur Planung und Durchführung von Marketingaktionen

Bevor es losgeht, möchte ich Ihnen die Planung Ihrer Marketing-Maßnahme so richtig schmackhaft machen. 😇

Denn Sie könnten ja jetzt sagen, dass es dafür doch Marketing-Experten:inen da draußen gebe. Und ich würde dann sagen: „Ja, aber auch die werden Ihnen zunächst Fragen stellen, für die Sie nicht in jedem Fall die Antwort sofort parat haben werden!“

Also, auf die Plätze, fertig, planen!

Ihre Vorteile

• Marketingidee konkretisieren: Sie gewinnen eine bessere Vorstellung davon, wie und wofür Sie Marketing machen möchten.
• Kosten einplanen: Wenn Sie den Plan gründlich anstellen, finden Sie auch schnell heraus, welches Budget Sie ausgeben möchten und werden.
• Prioritäten definieren: Eventuell werden Sie mehrere Problemfelder entdecken, für die mehrere Marketingaktionen nötig sind.
• Zuständigkeiten planen: Brauchen Sie eine*n Dienstleister*in und wenn ja, wofür?
• Aufwände prognostizieren: Marketingmaßnahmen können ein Reihe an vor- und nachgeschalteter Arbeit auslösen. Für Sie gibt es dank eines guten Plans keine Überraschungen mehr!

1. Welches Unternehmensziel verfolgen Sie?

Das ist keine Frage, die Sie in erster Linie für Ihre Marketing-Aktionen beantworten sollten. Die Antwort darauf ist wie eine Richtschnur für all Ihr Handeln.

Als Hilfestellung können Sie dafür die weit verbreitete SMART-Formel anwenden:

• Spezifisch: Ihr Ziel sollte konkret und eindeutig sein.
• Messbar: Ihr Ziel sollte sich messen lassen.
• Ansprechend: Oder lieber sinnvoll. Warum ist das Ziel so wichtig?
• Realistisch: Das Ziel sollte realistischerweise umsetzbar sein. Ansonsten ist das Scheitern vorprogrammiert.
• Terminiert: Legen Sie einen Termin fest, bis wann die Aktion laufen soll, damit Sie diese auch messen und auswerten können.

Ich mache es einmal an einem Beispiel klarer:

Mithilfe des Unternehmensziels setzen Sie die Anforderungen an Ihre Marketing-Lösung (hier: Website). Voraussetzung ist natürlich, dass Sie sich mit den Problemfeldern in Ihrem Business auseinandersetzen.

Dabei kann Ihnen die 2. Frage helfen.

2. Welches Problem möchten Sie mit der Marketing-Aktion lösen?

Das klingt vermutlich für Sie identisch zur die Frage Nr. 1. Doch wenn Sie nicht gerade am Anfang Ihres Business stehen, haben Sie wahrscheinlich eher ein oder zwei konkrete Probleme, die Sie mit der Marketing-Aktion lösen möchten – und nicht alles auf einmal: Positionierung, Branding, Verkauf etc.

Das Ziel ist also das, wo Sie hinmöchten. Das Problem ist das, woher Sie kommen. Ich mache das mal am Beispiel von oben deutlicher. Sie erinnern sich noch? ⤵️

Wir möchten eine modernere Website, mit der wir bis zum 31.12. X % Neukunden gewinnen.

Warum glauben Sie, dass eine moderne Website, Sie Ihrem Ziel näher bringt? Welches Problem liegt diesem Ziel zugrunde?

• Die Absprungrate ist an einigen Seiten zu hoch?
• Die Website ist für Smartphones nicht optimiert?
• Es gibt ein neues Corporate-Design?
• Die Website der Konkurrenz ist besser im Bereich XYZ?
• Wichtige Keywords fehlen?

Machen Sie sich ruhig eine Liste und überprüfen Sie dann nochmal das Unternehmensziel. Vielleicht entwickeln Sie für die Maßnahme ein eigenes SMARTes Ziel, das sich dem Unternehmensziel (mehr Neukunden) unterordnet.

Beispiele für Marketing-Anlässe:

Sie sehen, wir bleiben beim Thema „modernere Website für mehr Neukunden“, aber wir konkretisieren, wo der Schuh drückt.

So setzen Sie Prioritäten und vermeiden ggf. unnötige Arbeit!

3. Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe!

Ich möchte hier nicht zum X-ten Mal das schreiben, was Sie auf jeder Website rund um Marketing, Texte und Werbung lesen.

Sie sollten sich Gedanken über Ihre Zielgruppe machen, ja! Und zwar so, als ob Sie eine Ihnen bekannte Person beschreiben würden. Gängigstes Mittel dafür ist die sogenannte Buyer-Persona, auch Zielgruppen-Avatar genannt.

Auf der Seite „Facebook Academy“ finden Sie zum Beispiel eine Anleitung, wie Sie eine sogenannte Zielgruppen-Persona definieren inkl. kostenloser Vorlage zum Download.

Wozu ich anregen möchte, ist zu überprüfen, ob Sie mit der Marketing-Aktion eventuell nur ein Segment Ihrer Zielgruppe oder doch alle ansprechen wollen und müssen.

Dabei hilft Ihnen schon der Punkt 2 oben. Wo steckt das Problem? Dort müssen Sie die Stellschrauben ansetzen.

Beispiele für Zielgruppen-Segmentierung:

• Sie möchten nur ehemalige Käufer:innen, die vor 1 Jahr eingekauft haben erreichen.
• Sie möchten nur Käufer:innen erreichen, die schon das Produkt X bei Ihnen gekauft haben.

4. Definieren Sie die Conversion!

Was soll denn bestenfalls passieren, wenn Sie Ihre Zielgruppe erreicht haben? Das klingt für viele so banal, dass sie es am Ende vergessen und gar nicht wissen, worauf sie achten müssen.

Es geht mir um die sogenannte Conversion, also die erwünschte Handlung.

Das sieht je nach Unternehmensziel bzw. Ziel Ihrer Marketing-Aktion anders aus.

Sehen wir uns das wieder an Beispielen an:

• Wenn Sie die Absprungrate reduzieren möchten, ist die gewünschte Handlung die längere Verweildauer auf Ihrer Website.
• Sie wünschen sich mehr Neukunden? Dann sind die Klicks auf den „Kaufen“-Button die gewünschte Conversion.
• Wenn Sie mehr Newsletter-Anmeldungen wünschen, dann ist es eben das Abonnement Ihres Newsletters usw.

Conversion und Messbarkeit (siehe oben Unternehmensziel) können dasselbe sein, z. B. Newsletter-Anmeldung ist eine Conversion, die messbar ist.

5. Machen Sie sich Gedanken über die Inhalte Ihrer Aktion!

Das ist für mich als Texterin und Konzepterin ein besonders wichtiger Punkt und der, bei dem ich als Dienstleisterin tätig werde.

Ob Sie Ihre Marketing-Maßnahme alleine oder mithilfe einer*s Konzepterin*s umsetzen, bleibt Ihnen überlassen. In jedem Fall sollten Sie sich Gedanken zu den Inhalten machen.

Rufen Sie sich jetzt wieder Ihr Ziel (Nr. 1), ggf. das Problem (Nr. 2) und Ihre Zielgruppe (Nr. 3) ins Gedächtnis!

Fragen, die dabei helfen, Inhalte zu definieren:

1. Welchen Nutzen bringt Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung?
2. Welche Vorteile hat die*der Kunden*in, wenn er*sie das Produkt bei IHNEN kauft oder überhaupt dafür Geld ausgibt?
3. Sind Rabatte oder Sonderkonditionen denkbar und sinnvoll?
4. Können Sie weitere Kaufanreize anbieten? Gratis-Proben, Inklusivleistungen usw.
5. Können Sie etwas, was sonst keine*r kann? Dann gehört dieser USP (Unique Selling Proposition) höchstwahrscheinlich in die Marketing-Aktion.
6. Haben Sie gute Kundenbewertungen? (Achtung: Datenschutz beachten)
7. Müssen Ihre Produkte montiert werden o. Ä.? Wie wäre es mit einer Bedienungsanleitung (noch ein Marketing-Werkzeug)? Oder entwickeln Sie daraus einen Inklusiv- bzw. kostenlosen Service!
8. Und vieles anderer mehr

Fangen Sie mit Ihren Ideen an, ein*e Dienstleister*in hat dann schon wahrscheinlich das nötige Material, um richtige tolle Marketing-Texte und -Konzepte zu entwerfen – und es kostet Sie weniger, wenn weniger Fragen und Recherchen gemacht werden müssen!

6. In welchem Kontext steht Ihre Marketing-Maßnahme?

Statt Kontext könnten man auch von Prozessen sprechen. Sie platzieren Ihre Marketing-Aktion immer an einer Stelle Ihrer Business-Prozesse, z. B. vor dem Kauf, nach dem Kauf usw. Nehmen wir an, Sie geben Ihre Telefonnummer an für telefonische Bestellungen und Fragen.

Wenn die Telefone plötzlich heiß laufen, Sie aber nicht daran gedacht haben, mehr Personal oder Zeit für die Anrufe einzuplanen, verpufft die Wirkung Ihrer Marketing-Aktion.

Oder schlimmer: Sie verkehrt sich ins Gegenteil, weil potenzielle Kunden:innen Sie für unglaubwürdig und unzuverlässig halten.

Planen Sie deshalb die vor- und nachgelagerten Prozess-Schritte:

• Was passiert, nachdem die*der potenzielle Kundin*e meine Marketing-Maßnahme wahrgenommen hat?
• Benötige ich zusätzliche Ressourcen dafür, z. B. mehr Personal, eine automatisierte E-Mail-Benachrichtigung usw.
• Wie viele Newsletter sollte ich schon formuliert haben, wenn jemand seine E-Mail einträgt.
• Weniger eine Prozess-Frage, aber auch relevant: Customer-Journey. An welchem Punkt befindet sich die*der Kunde in dem Moment? Kennt er sie vermutlich schon oder Ihre Produkte?

Dieser Schritt ist individuell und hängt von vielen Faktoren ab.

Spielen Sie den Prozess am besten für sich einmal durch oder testen Sie es bei anderen: Was passiert, wenn Sie einen Newsletter abonnieren? Wie sieht der Check-out-Prozess aus?

7. Klären Sie die Zuständigkeiten!

Sie sollten jetzt schon eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, was Sie für Ihre Marketing-Aktion benötigen.

Jetzt geht es darum, zu entscheiden, wer die Teilaufgaben übernehmen soll.

Sie benötigen, je nach Marketing-Maßnahme, einen Konzepter und Texter, einen Designer, einen Programmierer, eine Druckerei und jemanden, der diese Schritte überwacht.

Können sie das alles in Ihrem Team stemmen? Oder lohnt sich externe Hilfe?

Eine Entscheidungshilfe gebe ich hier:

8. Definieren Sie das Timing Ihrer Marketing-Maßnahme!

Es geht jetzt nicht mehr darum, wie lange die Marketing-Aktion (bis zur Auswertung) laufen soll, sondern wie lange sie benötigen, um sie umzusetzen.

Ich sage Ihnen gleich: Es dauert länger, als Sie denken.

Das ist nicht böse oder arrogant gemeint. Ich bin seit über 10 Jahren in diesem Business und habe vielleicht 1–2 erlebt, dass meine Kundinnen*en eine realistische Vorstellung hatten.

Konzepte, Texte und Design fallen nicht vom Himmel. Es können unvorhergesehene Situationen wie Krankheitsausfälle, neue Anforderungen usw. auftreten.

Sie können nicht in die Glaskugel schauen, aber realistische Etappenziele planen. Das ist ein Ansatz aus dem agilen Projektmanagement. Sie planen dabei nicht die Abfolge einzelner Aufgaben, sondern Sie planen die Entwicklungsstufen der Marketing-Maßnahme:

So können Sie ein Timing für Ihre Marketing-Aktion aufstellen

1. Wann muss die Marketing-Aktion spätestens starten und warum? Rechnen Sie von da schon mal 1 Woche zurück, um einen Puffer zu haben. Also Deadline: 30.04.; Puffer: 21.04. (Ziehen Sie Wochenenden ab)
2. Was sind die Mindestanforderungen an Ihre Maßnahme? Fangen Sie bei der Umsetzung damit an! Beispiel: Eine Landing-Page mit Headline und Button (klingt nach nichts, aber wir sind ja nocht nicht fertig.)
3. Wer sind die Zuständigen und wann muss ich Sie kontaktieren/briefen?
4. Wie arbeiten die Zuständigen zusammen? Texter und Designer sprechen sich in Abständen via Video-Call ab und arbeiten parallel an demselben Ziel (z. B. Entwicklung Landingpage).
5. Welche Aufgaben können parallel voneinander bearbeitet werden, unabhängig von den Entwicklungsstufen? Beispiel: Das Konzept steht, die Contents sind geplant. Während der Texter schreibt, können Fotos geschossen werden.

9. Bestimmen Sie Ihr Budget!

Hier gibt es 2 Fragen: Was können Sie ausgeben? und Was müssen Sie ausgeben?

Ich bin keine Expertin für Budget- und Controlling-Fragen, aber mit Blick auf Ihren gewünschten Gewinn können Sie errechnen, welchen Umsatz Sie mit der Marketing-Aktion machen müssen und was sie kosten darf.

Rechnen Sie hier alles rein, was sich bis jetzt an Kosten herauskristallisiert hat: Kosten für externe Dienstleister*innen, Hosting-Gebühren, Druckkosten, Cost-per-Click auf eine Online-Anzeigen usw.

10. Wie werden Sie die Marketing-Aktion messen?

Springen wir gedanklich (oder tatsächlich) zum 1. Punkt! Das Ziel Ihrer Maßnahme sollte messbar sein. Das bedeutet auch, dass Sie es irgendwie messen sollten.

Aber wie?

Hierfür gibt es, je nach Fall, unterschiedliche Tools und Verfahren:

• Google Analytics
• Insights-Übersicht von Facebook, Instagram, Pinterest & co.
• Bei Response-Handlungen (Anrufe) kann eine separate Telefonnummer helfen
• Separate Landing-Page für eine Kampagne

Fazit

Wenn Sie bis hierher gelesen haben, könnten Sie sich ein wenig erschlagen fühlen. Das weiß ich. Ich hoffe aber auch, dass Sie wertvolle Erkenntnisse gewonnen haben!

Sicherlich können Sie die Planung und Umsetzung Ihrer Marketing-Aktionen auslagern. Das geht aber immer nur bis zu einem gewissen Punkt.

Grundlegende Fragen wie Unternehmensziel, aktuelle Schwachstellen und Zielgruppe sind immer alleine von Ihnen zu beantworten.

Ein*e Experte*in kann Sie dabei unterstützen. Das gilt natürlich für alle Entwicklungsschritte. Die Regel lautet: „Wo Ihnen die Erfahrung und Zeit fehlt oder aber es Sie mehr kostet, wenn Sie es selbst erledigen würden, ist Outsourcing der bessere Weg!

About Textstrategin Suzana Jordanovic

Mein Name ist Suzana Jordanovic. Ich unterstütze Unternehmen mit strategischen Texten, ihre Ziele zu erreichen:

• Texte für Marketing und Werbung
• Layout-Konzepte für Online- und Print-Maßnahmen
• Planung und Koordination von Kreativ-Projekten
• Marketing-Übersetzungen aus dem Italienischen, Französischen, Serbischen ins Deutsche

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